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居民消费状况的社会调查报告[ [ 资料] ]
14 商业时代 (原名 《商业经济研究》 )
2010 年 24 期 我国农村消费市场
发展现状、影响因素与对策思考 我国农村消费市场发展现状 近年来， 我国经济持续较快发展， 国家 对农村支持力度不断加大，在国家免除农 业税、实行粮食直补等支农、惠农政策的 有利促进下，农民收入持续稳定增长，农 村消费状况得到改善，消费水平逐步提高。
特别是 2009 年以来，农村消费品市场呈现 出加速发展的良好态势，出现了多年来少 有的农村快于城市的发展局面，在国际金 融危机的背景下，农村消费市场升温来之 不易。但与城市相比，农村市场的总体消 费水平依然偏低，城乡差距问题仍然突出。
(一)农村消费市场加速发展，消费水 平不断提高
1. 农村消费市场规模不断扩大。2008 年，我国农村消费品零售额 3.5 万亿元，比 2003 年增长了 94.1% ;农村居民家庭人均 年生活消费支出 3660.7 元，比 2003 年增 长了 88.4% ;农村居民年人均食品、衣着、 居住、家庭设备用品及服务、交通通讯、文
? 高志敏 彭梦春 (中共张家界市委党校 湖南张家界 427000 )
? 中图分类号:F713 文献标识码:A 内容摘要:近年来，在国家一系列支 农、惠农政策的作用下，我国农村消费 市场加快发展，2009 年上半年增长速度 出现了自 1990 年以来的首次快于城市 增长的局面。然而，城乡二元结构在短 期内还无法打破，农民收入水平与城 镇相比差距较大，且持续增长难度加 大，农村消费市场体系不健全，消费环
境欠佳，农民消费观念比较落后等，这 些都成为农村消费市场继续扩大的制 约因素。与城市相比，农村消费市场总 体水平依然偏低，结构也不合理。本文 针对农村消费市场存在的一系列问题， 从提高农民收入、健全市场体系、转变 消费观念、建立社会保障体系等角度， 探讨加快农村消费市场发展的对策。
关键词 : 农村消费市场 现状 制约因 素 对策
化教育娱乐、医疗保健支出分别为 1598.7 元、211.8 元、678.8 元、174.0 元、360 .2 元、314.5 元和 246.0 元，比 2003 年分别 增长了 80.4% 、92.0% 、120.1% 、113.0% 、 121.7% 、33.4% 和 112.4% 。
2. 农村消费增长幅度进一步加快。
1987 年以来，城乡消费品市场发展的格局 一直是城市快于农村。2004 年以来，代表 农村消费市场的县及县以下消费品零售额 增幅与城市市场相比，差距趋于缩小。城 乡零售额增幅差距，2004 年为 4.1 个百分 点，2005 年为 2.1 个百分点，2006 年降为 1.7 个百分点，2007 年为 1.4 个百分点，
2008 年也基本维持在 1.4 个百分点。特别 是 2009 年 1-5 月份，在家电下乡、汽摩下 乡政策作用的刺激下，农村市场消费品零 售额增长达到 20.2% ，快于城市 2.3 个百分 点。农村市场对社会消费品零售总额增长 的贡献率，由 2004 年的 27.2% 提高到
2008 年的 30.9% ，拉动消费品零售总额增 长由 3.6 个百分点提高到 6.7 个百分点。
3. 农村居民消费水平有所提高。一是 基本生活资料消费结构不断改善。食品消 费从数量扩张到质量改善，主食消费减少， 副食消费增加，并呈多样化、营养化趋势; 衣着消费从“一衣多季”向“一季多衣”转 变，部分青年农民追求时尚化。二是住房 需求增长较快，质量要求进一步提高。据 统计，我国农村居民人均住房面积从 1990 年的 17.8 平方米上升到 2007 年的 31.6 平 方米，增长了 1.8 倍。住房质量要求也有所 提高， 楼层由平房向两层甚至多层转变， 东 部沿海地区农村住房向庭院式、别墅式方 向发展。
建筑材料也由土石结构向砖木、 钢 筋混凝土结构转变，1990 年农村钢筋混凝 土结构住房面积为 1.2 平方米/ 人， 2007 年 为 12.6 平方米/ 人， 相当于 1990 的 10.5 倍。
三是家庭日用品消费步入普及化，摩托车、 电冰箱、洗衣机和彩电拥有量快速增长并 迅速普及。2007 年，农村每百户拥有彩电、 洗衣机、电冰箱分别为 94 台、46 台、26 台。此外，一些新型家用电器如空调、电 脑等也开始进入农村家庭。四是服务性消 费比重有所增加，特别是交通通讯开支增 速明显。交通通讯消费成为农民消费新亮 点，交通通讯费占农民整个消费支出比重 有较大幅度增加，从 1990 年的 1.44% 迅 速上升到 2007 年的 10.19% 。
(二)农村消费总体水平偏低，城乡差 距突出
1. 消费需求不足， 消费能力偏低。
与城 市消费市场相比，我国农村消费市场仍处 于相对较低的水平，农村居民主要耐用消 费品拥有量与衣着消费比例明显偏低，相 当多的农村居民住房条件有待改善。2007 年，农村居民人均生活消费支出为 3265 元，城镇居民该项支出为 11855 元，仅相 当于城市居民人均消费支出的 32.1% 。农 村消费市场增速虽然有所提高，但总体仍 较缓慢，1998-2007 年，县以下消费品零 售总额年均增长 7.5% ，同期全国社会消费 品零售总额年均增长速度为 10.0% ，比全 国约低 2.5 个百分点。与此同时，农村消费
市场占整个消费市场的份额不断下降， 1978 年，全国县以下社会消费品零售总额 为 1053.4 亿元，占全国的 67.6% ，至 2007 年，全国县以下社会消费品零售总额为 22082.0 亿元，仅占全国的 32.9% ，比 1978 年下降 34 个百分点。国家统计局分析表 明，目前农村居民的收入水平、消费水平、 消费结构、耐用消费品拥有情况均落后城 市将近 20 年，相当于上世纪 90 年代初城 市居民的水平。
2. 消费质量不高， 结构不合理。
与城市 相比，农村消费市场的质量不高问题非常 突出。农村居民消费崇尚节俭，购物偏好 低价，而消费品质量则不在首要考虑之列， 这也是当前农村市场充斥着大量假冒伪劣 产品的重要原因。总体而言，当前农村消 费市场的需求表现出明显的低层次性，消 费倾向更多地带有生存性消费的特征，而 诸如娱乐、卫生、健康、生活品质等带有 享受和发展性的消费需求则明显不足。农 村消费市场结构不合理现象也十分明显。
反映消费结构状况的农村居民的恩格尔系 数偏高，2007 年达到 43.1% ，意味着农村 居民食品消费占整个生活消费总支出的比
重仍高达 43% 以上，而居住、衣着、家庭 设备、文教娱乐用品、医疗保健等众多项 商业经济 Commercial Economy《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 15 目的消费比重却不足 45% 。具体来看，农 村居民在食物消费方面开支很大，但食品 开支中的肉蛋奶、副食等产品等的消费支 出比例却很低;在衣着、家庭耐用消费品 等方面的消费开支不足，且大多以低质、 价廉的产品为主。另外，农村消费市场结 构不合理还表现为缺乏适销对路的产品、 商品的生产和供应与农村需求结构错位以 及农村居民家庭消费支出差距较大等方 面，2007 年中低收入家庭人均生活消费支 出为 2104.5 元，而中高收入家庭开支则在 4800 元以上，反映了农村居民内部消费的 不平衡。
3. 农村消费市场潜力巨大，但启动难 度较大。我国农村有近 8 亿人口，占全国人 口总数近 2/3 ， 但只消费了全国 1/3 的商品， 消费潜力很大。当前，农民消费满足率低， 以家电耐用消费为例，2007 年农村每百户 彩电、冰箱、洗衣机的拥有量仅相当于城 市每百户拥有量的 68% 、27% 和 47% 。据 估算，农村人口对任何家电产品的普及多
增加 1 个百分点， 就可以增加 238 万台 (件) 的消费需求。并且，对于广大农村而言，摩 托车是生产、 生活中最便利的交通工具， 也 蕴含巨大的市场需求。2009 年以来，为应 对金融危机，国家启动家电下乡、汽摩下 乡等政策， 农村消费市场潜能得到开启， 政 策效果较为明显。然而，要真正启动农村 消费市场，并非易事，还需要一个长期的 过程。从近年来我国城镇居民与农村居民 消费增长态势来看，城镇居民消费保持较 快的增长速度，在整个消费市场份额中所 占的比例也在不断扩大，而农村居民消费 总额虽然也在逐年上升，但农村居民消费 率在 20 世纪 90 年代以后就一直在下降，只 有个别月份有所上升，今后，这种总体趋 势仍将难以改变。
农村消费市场发展的制约因素 (一)农民收入水平总体偏低，持续增 收难度加大
农民收入水平偏低、增收难度大是制
约农民扩大消费的最大障碍。一是农民收 入水平低。农村居民的人均纯收入水平仅 相当于城镇居民人均可支配收入的 1/3 左 右，收入增长速度长期慢于城镇居民收入
和国内生产总值增长速度。2000-2007 年，农村居民人均纯收入从 2253 元上涨到 4140 元，年均增长 9% ;而城镇居民人均 可支配收入则从 6280 元上涨到 13786 元， 年均增长 14% ，农村比城镇低 5 个百分点。
并且，同期国内生产总值年均增长约 16% ，农村居民收入增速远低于 GDP 增 速。二是持续增收难度大。政策性增收空 间有限，尽管全国已全面取消农业税，并 且加大了对农业的补贴力度，但由于近年 来农业生产资料价格居高不下，政策性增 收基本被农资涨价抵消，农民消费能力受 到很大制约。农民自我增收能力弱，一方 面，农村产业化、市场化程度低，产品附 加值低，农民从中获利较少;另一方面，农 民文化素质较低，城市就业压力巨大，对 农民工限制较多，外出务工人员工资水平 普遍较低;再次，失地农民数量较多，许 多失地农民无就业岗位、无可种之地、无 社会保障，生活比较困难。
(二)农村基础设施落后，基础条件 薄弱
农村基础设施投入不足，基础条件薄 弱，与生活相关的水、电、路、气等基础设 施比较落后， 农民行路难、 购物难、 饮水难、 上网难等问题突出，严重制约了农村消费。
目前，全国尚有 7% 的行政村不通公路，硬
化路面所占比重不足 50% ;有 45% 的行政 村不通自来水，还有 6000-8000 万人饮水 困难或饮水不安全;2% 的村庄没有通电; 6% 的村没有电话;在广大农村地区，有线 电视未普及，手机信号差，网络设施缺乏。
由于生活基础设施较差，不仅抑制了农民 对水、电、气等商品的消费，也严重制约了 冰箱、空调、洗衣机、彩电等家用电器和摩 托车等交通工具在农村的普及。
(三)农村市场体系建设滞后，消费环 境较差
当前，农村市场流通体系不健全，农 民买难卖难的问题十分突出，成为制约农 民扩大消费的一个瓶颈。一是流通基础设 施建设滞后。农村供销社日益萎缩，设施 陈旧，难以满足农村居民的消费需求;现 有的农村集市“乱、小、散、脏”问题十分 突出，商品集散和辐射功能不强。二是流 通方式落后。集贸市场、夫妻店仍是农村 食品流通的主渠道，现有的大部分农产品 市场还是露天交易，交易规则不完善，交 易方式落后。三是缺乏符合农民消费特点 的产品。缺乏刺激农民扩大消费的代表性 产品，适合农民消费层次、文化水平和农 村消费环境的商品较少。四是农村产品售 后服务体系不健全。一般来说，产品售后
服务机构主要集中在地级市或县城，农村 产品维修很不方便，制约着相关产品的消 费增长。五是农村市场秩序较为混乱。当 前，假冒伪劣商品在农村市场占有很大比 重，农村市场成了“假货市场”和“假货集 散地”，一些厂商把农村视为推销积压商品 的场所，多数商品质次价廉，假农药、假 化肥、假种子、假食品、假日用品充斥市 场，坑农害农现象严重。
(四)教育、医疗、社会保障等制度不
健全，影响农民消费意愿 教育、医疗、社会保障等制度不健全，
成为影响农民消费意愿的重要因素。统筹 城乡的医疗、社会保障制度改革尚不到位， 农村社会保障体系还不健全、保障面还很 窄、保障水平还很低，使得农民用于教育、 医疗等方面的支出大幅度增加，影响了对 其他产品的消费意愿。其一，教育负担重。
非义务教育阶段收费较高，对于普通农村 家庭而言负担明显过重。其二，看病难、看 病贵现象突出。农村合作医疗保险社会化 程度不高，报销范围与报销比例偏低，而 医药费长期居高不下，一些地方的农民出 现因病致贫的现象。统计数字显示，在农 村，因病致贫、因病返贫的人口已经占到 贫困人口的 50% ，这严重影响了农村一些
家庭的消费意愿。其三，农村社会保障制 度缺乏，家庭养老仍是农民养老的基本形 式。目前，农村老年人口的晚年生活主要 依靠子女供养，这也影响了即将步入老年 的农民以及他们子女的消费需求。
(五)农民消费观念保守，一些消费方 式不科学
一是农民消费观念保守。农村的传统 消费观念根深蒂固， “量入为出”的传统生 活方式， “攒钱养老”、 “积累为后”的消费 心理， “勤俭节约、艰苦朴素”的态度普遍 存在。在我国广大农村地区，普遍存在“能 自己种的不买，能凑合用的不换，能不花 钱的不花”的消费思想。
二是消费习俗落后，部分消费方式不 科学。一方面，在婚丧嫁娶上过度消费、举 债消费。目前，农村红白喜事相互攀比、大 操大办的现象较为普遍。
据不完全统计， 农 民办婚事的费用支出一般至少要两三万元， 多则十来万元;在农村奢办丧事盛行，丧 葬所需费用也不断攀升。另一方面，人情 消费、烟酒消费开支大。农村送礼名目繁 多，花样百出。此外，农村招待客人离不 开烟酒，据估算，农村家庭每年仅烟酒消 费支出就达 2000-5000 元。
我国农村消费市场发展对策 当前，在国家一系列政策措施的作用 16 商业时代
(原名 《商业经济研究》 ) 2010 年 24 期 下，农村消费市场出现了一些喜人的变化， 然而，制约农村消费市场快速健康发展的 因素依然较多，特别是农民收入水平不高， 持续增收困难成为农村消费市场扩大的最 大障碍。要从统筹城乡发展与统筹经济社 会的战略要求出发，不断创新思路，破解 农村消费市场发展的制约因素，积极开拓 农村消费市场。
(一)增加农民收入，解决农民有效需 求不足问题
1. 继续加大对农业的投入力度。
按照 统筹城乡共同发展、工业反哺农业、城市 带动农村的要求，继续加大政府对农业 的投入力度，特别是要加大“水、电、路、 气、房”以及通信网络等基础设施的建设 力度，改善农村生产生活条件，为农民增 收创造良好基础。据测算，50 亿元财政 投入可以带动 1000 亿元的资金投向农 村，这对改变农村基础设施落后状况的 作用相当大。通过货币政策、金融手段等 把社会资金引导到农村，鼓励和支持大 中型企业进入农业开发领域。建立健全 农业支持保护体系，继续加大对农业的 补贴力度，增加粮食直补、良种补贴、农 机具购置补贴、农资综合补贴的范围与 标准。提高粮食最低收购价格，增加主要
农产品储备，搞好农产品购销和调运，保 持农产品价格合理水平。加大推进农村 扶贫开发力度，对农村没有解决温饱的 贫困人口、低收入人口实施全面扶贫政 策，实现脱贫致富目标。
2. 调整和优化农业产业结构，积极发 展现代农业。调整农、林、牧、渔业内部结 构，提高非传统农业的比重，增加农民非 粮产业收入;积极发展现代农业，加快农 产品品种技术更新，大力发展名、优、特、 新农产品的生产，延长农业产业链，提高 初级农产品的附加值，提升农产品的市场 竞争力，使农业从数量型转变为质量效益 型，增加农民收入。促进农用土地合理流 转，探索“农户+企业+合作组织”的生 产经验模式，解决好小规模经营与现代农 业规模化经营的矛盾，提升农村土地收益。
完善农村土地征用制度， 提高征地费用， 切 实保护好农民权益。
3. 加快农村剩余劳动力转移，最大限 度拓展就业增收空间。实践证明，加快农 村剩余劳动力转移， 是解决好新形势下 “三 农”问题的关键环节，是增加农民收入的 重要途径。当前，我国约有 1.5 到 2 亿的农 村剩余劳动力，要通过加强职业指导、技 能培训，提高务工人员技能素质;充分发
挥政府宏观调控作用，开辟“绿色通道”， 实现农民工“就地转移、异地输出、返乡 创业”。
(二)加快农村消费市场体系建设，完
善农村消费环境
1. 加快建立和完善农村市场流通体系。
推进“万村千乡市场工程”建设，规划建 设一批农村商店与农村物流配送中心，增 加农村商品统一配送品种;鼓励“万村千 乡”承办企业利用农家店在送工业品下乡 的同时收购农产品进城销售，促进农产品 流通;引导大型连锁超市、农产品流通企 业与农产品专业合作社对接，建立农产品 直接采购基地，促进产销衔接;实施“双 百市场工程”，在农产品重点产销区建设
和改造一批农产品批发市场，支持农产品 批发市场进行冷链、质量安全可追溯、安 全监控等实施建设;开展下乡产品流通网 络建设，支持家电下乡和汽车下乡企业建 设下乡产品销售网点、物流配送体系、售 后服务体系和信息系统;加大农村金融服 务网点体系建设，完善农村消费市场支持 体系。
2. 切实加强农村消费市场监管。加大 农村市场专项执法检查力度，切实维护农 村市场秩序，突出重点商品、重点区域、重 点场所，集中执法力量，深入开展专项执 法检查， 着力解决农村市场的突出问题;增 强农村市场的日常监管力度，强化日常巡 查，切实保障农村市场消费安全;加大农 村消费维权工作力度，接受农民消费者监 督，通过 12315 网络和“一会两站”建设， 切实保护农民消费者合法权益;加大案件 查办力度，依法查处制售假冒伪劣商品等 坑农害农违法行为。
(三)转变农民消费观念，优化消费 结构
1. 加强教育宣传，转变农民消费观 念。利用电视、报刊、网络媒体的宣传教 育作用，加强农民文化知识、思想观念和 理财理念的更新，一方面要号召农民恰当 地安排日常消费和非常规消费，弘扬勤俭 节约的良好习俗;另一方面，也要号召农 民由“怕花钱”向“敢花钱”、 “会花钱”转 变， 增加对发展型、 享受型等商品的消费; 还要号召农民转变落后的消费习俗、不科 学的消费方式，将农民消费引导到科学、 合理、健康的轨道，从根本上提高消费质 量和生活水平。通过教育宣传、制定新的
消费政策，转变农民消费观念，创造新的 消费需求。
2. 优化农民消费结构。当前农民总体
消费水平较低，消费结构不合理，主要消 费一些低质价廉的物品，但并不意味着农 民对高档消费品、耐用消费品没有消费意 愿。生产企业要转变观念，深入农村市场 调查，认真研究农民的消费心理、消费特 点、消费习惯、消费结构，根据农村即期 需求和潜在需求调整产品的品种结构，加 快适宜农村市场需求的产品开发，提高产 品在农村市场的适销率， 生产质量可靠、 功 能单一、包装简单的商品。提高服务的质 量，健全和完善法制，把打假力量延伸到 农村，改善农民的消费结构。
(四)加快社会保障体系建设，解决农
民后顾之忧
建立“三位一体”的农村社会保障体 系，支持解决农民“生有所靠、老有所养、 病有所医”的最基本、最突出、最迫切的 社会保障问题，稳定农民消费预期。农村 最低生活保障制度主要是将现有的农村最 低生活保障、五保供养、特困救助、灾害 救助、社会优抚等政策统一整合为一个制 度，支持解决 60 岁以下农民“生有所靠”
的问题;农村养老保障制度主要是加大政 府对农民参保的补贴力度，对各地已经开 展的农村社会养老保障积极予以支持，在 没有开展的地方要支持加快建立，支持解 决 60 岁以上农民“老有所养”的问题;农 村新型合作医疗制度主要是在试点的基础 上扩大覆盖范围，提高补助标准，统一政 策制度，支持解决所有农民“病有所医” 的问题。争取到 2020 年建立起覆盖面广、 标准较高、制度健全的城乡一体化社会保 障体系。
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