篇一：京东商城战略分析
企业战略管理——京东商城战略管理
0、前言
从1999年开始，中国电子商务B2C企业已经经历了11年深耕细作的发展历程，在供应链管理、前端服务、运营经验、资本要素等方面将步入成熟期。中国快速扩张的电子商务市场不仅吸引海外投资者与诸如全球最大零售商沃尔玛的注意，也在传统的B2C商城之外，细分出更多的市场空白领域。从主打文化消费的当当网，卓越网的兴起，到主打快时尚消费的麦考林、凡客、乐淘、梦芭莎、麦包包、MASAMASO，以及维棉、优雅100等异军突起；从主打3C产品的京东商城正以颠覆传统家电销售渠道，让国美，苏宁感到恐慌的速度增长；再到淘宝网全力打造B2B2C模式的综合品牌直销商城——淘宝商城。我们可以深刻的体会到，电子商务正以前所未有的速度改变我们的生活方式。
5月22日，京东在纳斯达克正式敲响开市钟，IPO定价19美元，总融资额达17.8亿美元，市值将超过250亿美元。京东成为中国第118家赴美上市公司，也是迄今最大一家中国IPO公司。京东股价在挂牌首日报收于每股20.90美元，上涨10％，市值超过280亿美元，成为继腾讯、百度之后市值中国第三大互联网上市公司。
表1中国电子商务典型商业模式比较
形式
B2B代表
商业模式
阿全球领先的小企业电子商务公司，三个网上交易市场包括：里巴巴
集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。
慧聪
是国内领先的B2B电子商务服务提供商，依托其核心互联网产品买卖通以及雄厚的传统营销渠道--慧聪商情广告与中国资讯大全、研究院行业分析报告为客户提供线上、线下的全方位服务
网络零售商圈
社区电子商务平台
综合购物商城，品牌直购
3C产品零售
自有服装品牌网上销售
打折图书，电子文化产品零售
主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品
1B2BC2CC2CB2B2C综合B2C垂直B2C综合B2C综合
淘宝网
拍拍网
淘宝商城
京东商城
凡客诚品
当当
卓
B2C垂直B2C垂直B2C垂直B2C垂直B2C垂直B2C越
麦考林
麦包包
梦芭莎
红孩子
乐蜂网
时尚服装网上销售
打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比、多品牌时尚箱包产品
为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务
中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类B2C网站
中国发展最快的电视媒体+互联网化妆品B2C而综观各个电子商务企业，竞争的背后是产品及供应链管理机制的竞争，以及由此带来的快速周转、成本控制结果和物美价廉的用户体验。
1、公司介绍
本次我们选取的研究对象，是中国当前发展最为迅猛的综合B2C企业——京东商城，它是中国B2C市场最大的3C产品网上零售专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称
2、京东商城的宏观外部环境分析
京东商城的高速发展跟它处在一个相当有利的宏观外部环境是分不开的。随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，预计未来三到五年内中国电子商务市场的快速增长态势仍将维持。
通过PETS分析，我们可以清晰的看到电子商务行业的美好前景。
政治和法律环境：近两年来，一方面政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一
经济环境：宏观经济为电子商务发展提供了有利契机。2008-2009年的金融危机，给中国的中小企业及人们的日常生活造成了很大的影响，在此情形下，企业更愿意利用电子商务来开拓销售渠道，个人也倾向于通过网络购买性价比更高的产品，因此，金融危机给电子商务提供了发展机遇。另外，从2009年下半年
开始，经济环境逐渐回暖，企业、个人信心都在增强，电子商务的发展势头更加良好。
社会文化：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC发布的数据显示，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成；
技术环境：中国的信息基础设施发展快速，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。另外，移动互联网、视频技术、物联网技术将应用电子商务企业运营的诸多环节，如下图所示，新技术的应用将会为电子商务企业的信息流，资金流，物流带来根本上的改观，这对提升企业的运行效率、改善用户服务质量具有重要的意义。
表
新技术改变电子商务企业运营效率
信息流
3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销推广的准确度。
手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商现行的资金结算方式形成一定的影响。
RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。
资金流
物流
3、中国电子商务行业的发展态势
中国的电子商务已经走过十年，商务模式从B2B到B2C，C2C，市场交易规模从几千万到现在的4.8万亿，电子商务的几个短板：诚信体系、支付方式、配送环节也逐渐补齐，电子商务在整个互联网产业中大放光彩，也诞生如阿里巴巴等世界型企业。
从2006年开始，中国的B2C市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
2010年中国电子商务行业发展呈现出诸多亮点，比如第一波B2C上市浪潮（由麦考林、当当的成功上市引发）、大型传统企业电子商务化、B2C的百货化和平台化等等。其中，以团购为代表的本地生活服务的电子商务化发展尤为显著。
在资本市场，B2C企业屡获亲赖。有消息显示，去年B2C行业融资规模达到10亿美元，包括凡客、红孩子在内几乎都曝出融资消息，融资规模均在亿元级别，麦考林和当当网更是实现上市。
我们有理由相信，中国电子商务行业在未来的3-5年内仍将维持一个持续快速的增长态势，并逐渐走向稳健和成熟。从市场参与主体来看，主体的多样化将会继续显现，特别是传统企业的电子商务化将是未来电商市场的主力，电子商务作为一种新的销售渠道和营销渠道，其应用在未来将日益普及化。从电商平台的发展方向来看，平台化和品牌化将是未来的主流，开放与共赢将成为整个互联网经济包括电子商务市场的主旋律。
4、京东商城的五力模型分析
在一个相当有利的外部环境当中，京东商城通过提前介入，把握机遇，清晰定位，扩张速度让世人惊叹。京东商城从创立之初，就明确定位为专业的3C产品网零售商，通过以3C产品为切入点，建立低价正品的电子产品网络直销商形象，获取最大限度的顾客忠诚度，然后向综合电子商务迈进，改变产品结构，提高利润率，在快速扩张过程中，不断进行服务创新，优化仓储结点，提高物流配送水平，增强消费者购物体验。
在发展早期京东商城以最快速度抢占市场，提升品牌价值，到目前为止取得一定规模优势。
京东商城的早期定位
顾客定位
产品定位
销售模式
价格策略
（1）同行竞争者
京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括以下几类：
分类
3C产品网上直销
综合商城
同行主要竞争者
京东优势
以低价，口碑迅速打开市场
网上直销
3C网购专业平台
全体网民
新蛋，苏宁，国美
相对于专业的3C产品网上直销商，京东提供了丰富的商品种类，满足消费者的多样化需求。
淘宝商城、当当，对于综合商城，京东并凭借更具竞争卓越
力的价格、品牌正品和逐渐完善的物流配送体系赢得消费者的认可
垂直B2C凡客，麦卡林，乐采购能力，仓储物流，顾客服务能力蜂
强
区域消团购网如拉手，美费市场
团，满座
平台研发能力，品牌营销推广强
品牌优势，平台粘度高，目标人群广
总的来说，京东商城具有以下特点：
低价正品
产品价格都比实体零售店要便宜8%～15%甚至更多,比大卖场便宜、都是正
品行货而且带正规发票,是对一般数码产品消费者的致命诱惑，也成了京东营业额疯狂增长的招牌利器。
低成本
相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员，费用率比国美、苏宁低7%。
低毛利率快速周转
毛利率维持在5%左右，库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天
规模销售
先积累客户，扩大规模，而不是过早地去追求盈利
（2）潜在加入者
而潜在进入者，主要包括以下两类：1、大型传统企业电子商务化。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道；2、门户（新浪商城）、搜索引擎（百度有啊、谷歌购物搜索）、社区（天涯社区购物街、人人爱购）、视频（优酷与淘宝网合作、激动网购物频道）等高流量媒体均利用平台优势，用户规模介入电子商务运营，形成全网营销局势。
（3）替代产品
作为一种新的消费模式，零售渠道，京东商城正不断蚕食传统零售行业的市场份额。
（4）供应商
规模经营，实现与供应商议价能力。
（5）购买者
向消费者提供最好品质，最优惠价格的产品，使消费者感受到最大顾客让渡价值。
5、京东商城的战略目标选择
（1）京东商城发展历程
公司时代：1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。
多媒体网时代：
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。
博客系统时代：2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。
商场时代：2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。
特色服务：2010年6月，京东商城开通全国上门取件服务，彻底解决网购的售后之忧。2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东
商城注册用户均可直接参与团购。
企业时代：2013年3月30日京东正式启用JD.COM域名，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。2013年5月京东商城超市业务正式上线,京东将超市也搬到线上。在2013年7月京东成立了金融集团，开放POP平台，提供小额信用贷款、流水贷款的金融服务；2014年进行并购整合，为上市做准备。
（2）根据其发展历程，其发展战略主要有：
1.成本优先战略：在电子商务时代京东商城要做的就是，打造一个诚信、共赢、繁荣的网络零售生态系统，将更多的品牌商、供货商聚合到京东商城的平台之上，借助于京东商城锻造的高效率、低成本、供应链，开放信息、物流、财务系统，实现产业链各方的共赢，这正是京东实施最新战略的目的所在。
2.市场渗透策略：京东商城从2004年进入电子商务领域以来，一直致力于仓储、物流、售后服务体系等基础的建设和升级扩张，为消费者提供了良好的网络购物体验。
3.差异化战略：告别重销售，轻品牌的时代，发展更多用户，提高知名度全品类，京东商城不断丰富自己的产品种类，力求把更多的白领和中高端消费人群聚集在自己身边
而2014年京东CEO刘强东表示又主要有以下五大发展重点：一：技术层面，更加重视
移动互联网和大数据，鼓励内部技术创新，并完善研发创新机制。二：金融方面，京东金融集团目前是独立于公司的，实现了人财物的独立。三：020方面，整合线下的库存资源，例如将一些便利店变为京东的线下库存。四：渠道方面，2013年，京东将重点向三四线以下城市拓展。五：国际化方面，京东明年将在国际化有进一步动作。
由于具备以是绝对优势，京东商城应选择稳定扩张战略，在扩张过程中要注意保证内部能力与外部市场机会匹配，不盲目扩张，适当放弃部分市场机会，如低毛利产品，成本费用高的客户等。具体来说要实现扩张应从以下几个方面入手：
地理扩张：从北京扩展到北上广等一线城市，随着电子商务配套能力（网民消费习惯，安全支付能力，物流配送能力，互联网诚信环境）跟进，进而拓展到全国主要城市。
业务单元调整：从单一3C业务到图书、服装，日化，食品等，由单一的3C产品转向毛利率更高的日用百货市场网上直销，转型为综合类的B2C。
竞争战略选择——低成本战略：通过技术平台整合，实现领先的低成本战略，从而实现规模扩张；通过增强服务意识，提升服务水平，最大限度提升客户消费体验，从而提高客户重复购买率。京东商城3C产品能一直保持低价，一方面是因为直接跟3C厂商合作，省去了当中众多的环节；另一方面是产品运转的周期短。3C产品价格变化很快，因此其销售关键就在于库存周转。据了解，目前京东商城的库存周转率为12.6天，而传统卖场却是30天。当然，要实现“超低的价格”，合理控制毛利润是必不可少的。
纵向一体化：从单一网上零售到仓储、零售，物流配送全方位运营，通过平台整合，价值链控制，打通整个产业链条，实现供应商——仓储——网购平台——物流配送——消费者无缝对接。
6、针对发展战略的资源配置及优化
6.1组织结构调整
管理中心：北京
物流中心：北京、上海、广州、成都
采购中心：北京
全国客服中心：宿迁
六七十个运营中心
6.2人力资源建设
为了实现与扩展速度相匹配的组强结构建设，京东必段高度重视，人才的储备，从内外两方面入手，对内，加大培训力量，培训预算投入，建全人才储备，人才晋升机制：对外，引进行业精英人才，满足日益增长的需求。
6.3技术平台搭建
加大研发资金投入，强化三个平台建设：
开放平台建设——京东商城购物平台实质是一个网络开放的集成ERP系统，包括先进的CRM，快捷方便的产品搜索平台，产品库存信息平台，安全可靠的支付平台等。通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单、由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。
物流信息平台——京东自主研发信息实时处理系统，GIS包裹跟踪系统，快递员手持PDA终端，派送路径可以做到最优化配置。
手机客户端——针对移动互联网的发展，京东商城开展了手机客户端开发，与中国移动，中国联通移动服务提供商共同打造方便快捷的移动购物体验。
6.4供应链优化——仓储能力建设，物流配送能力建设
京东有两大重要成本，即仓储成本与配送成本。通过内部核算数字发现，从北京发到西安的大家电，平均成本是每件400多元。但如果在西安租一个库房，每件的配送成本只有48元，能省下90%，所以我们把很多城市的大家电配送停止。
通过兴建北京、上海、广州和成都四大物流平台——华北、华东、华南、西南四大物流中心，并在武汉、沈阳、西安等六座城市设立二级库房——60座重点城市建立城市配送站——覆盖全国200座城市，京东已完成全国范围内的物流结的布局，从而降低物流成本，提升交货速度，增强客户购物体验。
6.5财务支持——引入外部投资者，满足公司业务发展资金需求
2007年，360buy京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。
2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东网上商城的高速发展提供了资金保障。
2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。这是金融危机发生以来中国互联网市场金额最大的一笔融资，说明投
资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。
2011年4月，京东商城宣布已完成第四轮融资，融资金额15亿美元,本次融资的投资方包括了俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等6家基金和一些社会知名人士，其中DST集团投资了5亿美元，沃尔玛公司也位列投资者之中。
6.6产品策略——垂直B2C到综合B2C京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过4万余种商品。通过产品多样化，可以继续提高规模经营，同时通过丰富的高性价比产品平台，也可形成强大的客户粘度。
并且，相比于3C，日用百货市场具有更为广阔的空间和更高的毛利率，为各大公司所看好，除了互联网企业，传统的售卖巨头中粮、苏宁等也开始发力，京东商城应把握自身优势，提高自己在日用品网上零售当中的市场份额。
分类
服装鞋帽
珠宝配饰
个护化妆
男装
女装
男鞋
女鞋
内衣
珠宝
饰品礼品
配饰
钟表眼镜
化妆品
美容工具
香水SPA细分品类
运动健运动服鞋
户外装备
运动器械
纤体瑜伽
体育娱乐
成人用品
保健用康
品
箱包
等
食品保地方特产
休闲食品
五谷粮油
酒水饮料
营养健康
预防保健
健康佳健
品
节日食品
坚果干货
茶叶茗品肉类零食
家居家家纺
生活日用
清洁用品
厨房用具
精美餐具
家具
五金灯具
小家纺
电
宠物用品
汽车用品等
母婴用奶粉
营养辅食
尿裤湿巾
喂养用品
洗护用品
童车童床
婴儿服装
品
玩具
等
3C电子产品
综合类合作
消费电子，3C，办公用品
等
虚拟
票务
等其他产品平台合作
6.7客户服务管理——增强用户体验，客户服务创新
2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7×24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。
京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立京东商城供应商诚信联盟，该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务。
6.8品牌营销管理——线上线下营销结合，覆盖更全面的目标客户
京东已经不满足做3C产品，而是希望向综合类的B2C转变。同时京东要实现年交易额100亿到500亿的增长，拓展日用百货市场是必然的选择。
针对这种转变，京东系列的营销行为也要为配合这种转变，为综合型B2C开路。
第一，企业战略行为的转变必然需要营销策略的跟进；第二，综合类商品中多为不同于3C的传统类商品，主力的消费人群并不在网上，京东在现有网购市场中的知名度放在整个市场中会被稀释很多；第三，传统的百货公司从线下向网上B2C发展，而以京东为代表的B2C企业在竞争中不但需要保持现有市场，更需要主动出击。
因此，通过定位目标人群，分析目标人群的生活习惯，通过体育营销，电视媒体营销，覆盖最精准的潜在消费者，实现精准营销，是京东营销战略转型的必然选择。
京东商城最近连续做出营销新动作，在刚刚结束的世界杯期间，一则15秒的京东网上商城电视广告现身中央电视台体育频道黄金时段。与此同时，京东宣布赞助由中国汽车运动联合会主办的2010年"中国方程式大奖赛"，这项国内最高级别的赛事将被命名为"京东网上商城杯中国方程式大赛".另外，京东商城成为2010年中超联赛的主赞助商之一。
京东商城的核心3C类产品同体育赛事具有天然的一致目标受众——以男性为主导热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过在体育赛事相关方面营销，可以更好的锁定这部分人群，巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖，使之成为具有较高忠诚度的顾客。
6.9与供应商结成战略联盟
供应链整合，与上游厂商形成ERP系统的对接，京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。在降低成本的同时，大幅提升运营效率。
通过市场消费者反馈信息，京东可以与上游厂商联合开发针对市场需求的产品，实现跟供应商在联合包销、定制产品方面的合作
目前，京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商签署了公司级的战略合作协议。协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系。
6.10通过外部资源整合，发挥协同效应
通过在市场搜寻具有特定优势的企业（平台，产品，客户），进行收购，差异互补。2010年3月，京东商城证实，该公司正寻求全资并购千寻网，并已达成初步意向。
1、用户资源互补。数据显示，千寻网与京东商城的用户存在较大差异。千寻网与京东商城的用户重合度不高，仅有6.8%；同时千寻网用户以女性为主，整体收入水平偏低。
京东商城从数码3C类产品向日用百货类等产品扩展，覆盖更为广泛的网民群体是首要考虑的因素；而千寻网互补的用户资源正是京东商城所看重的要素之一。
2、商品品类互补。艾瑞监测发现，服装服饰、化妆品、家居类商品逐渐成为中国网购市场热销商品品类；与相比数码、3C类商品相比，此类商品的毛利水平更高，有助于提升企业的盈利水平。2009年京东商城也已开始引入服装、化妆品等商品品类；而千寻网的商品主要来自海外代购，与京东商城的商品品类互补。因此，收购千寻网无疑将丰富京东商城的供货渠道。
收购千寻网后，京东商城面临的首要问题即为资源整合，京东商城面临的四个方面的整合难点：
1、用户资源整合。如何留住千寻网已有的用户，并将其扩展成为京东商城其他商品品类的用户；
2、商品货源整合。如何将千寻网的海外供货渠道与京东商城已有的渠道进行整合，满足网站用户的需求；
3、运营团队整合。如何韩资千寻网的运营团队融入京东商城这一本土企业的文化；
4、后台运营整合。如何调整京东商城的客服、IT、仓储、配送等后台运营满足服装、化妆品、家电、数码等多种商品的销售等。
具体到操作层面，京东商城收购初期仍然保持千寻网的独立运营，首先做好运营团队和商品货源的整合，之后再逐步整合双方的用户资源及后台运营，以实现1+1>2的效果。
7、京东商城的未来之路
京东的示来，我们无法遇见，也许成为一个网上玛尔玛，但京东的核心竞争力我们可以预见：先进的供应链平台——低成本采购+网络直销平台+高效物流配送。
通过进军日用品网上零售业务，京东可以做单一品牌，多业务模式。在这个过程当中，京东必须加大毛利率高的重复购买次数高业务比重，如食品，日化用品。另外还可以开展相关多元化业务，如海外贸易（敦煌网），海外代购（兰亭集势），B2B业务等。
京东商城自登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。
11
篇二：京东商城战略分析篇三：京东商城战略分析篇四：京东商城战略分析
摘
要
如今，“网购”成了社会热门词语。诸如亚马逊、天猫、京东商城等b2c电子商务平台日益成熟。然而，b2c电子商务自20世纪90年代诞生以来经历了由狂热到彷徨、消沉的剧变，中国电子商务企业需要对此作出反思和总结。因此，对b2c电子商务企业竞争战略的研究势在必行。本文对国内最大的b2c领域网购专业平台――京东商城的竞争战略进行分析，通过对价格、产品、服务和人力资源四个方面的分析，探讨其对于我国其他电子商务企业适应网络新经济、提高企业效率的借鉴意义。
关键词
电子商务企业b2c京东商城
竞争战略
一、绪论
研究背景、目的和意义：
电子商务诞生于20世纪90年代，进入21世纪以来，发展尤为迅猛。据emarketer预测，到2018年，中国电子商务零售销售额将达到10000亿美元，约占全球市场份额的40%。
然而，电子商务的发展并非一帆风顺，所有新事物的诞生必然伴随着剧烈的变革和艰苦的斗争。放眼世界，亚马逊也曾一度亏损，当当更是由上市经历到退市，凡客诚品由辉煌到衰落，聚美优品最终走向私有化……股票起起伏伏，企业的命运也随之浮浮沉沉。作为电商最主流的模式――b2c，即企业到个人电商，自2015年第二季度以来，市场占比首次反超c2c，逐步成为电商行业趋势。京东作为b2c领域的代表，很好地抓住了这一发展机遇，率先实现了商品品牌化。因此，研究b2c电子商务企业京东的竞争战略，分析其竞争优势，对于我国其他电子商务企业适应网络新经济、提高企业效率、提高国际竞争有十分重要的借鉴意义。
二、京东的价格战略
低价是永远的命题：
“低价”是消费者永远欢迎的，也是一家企业长久立足行业的重要原因之一。而京东就很好地把握住了这个“硬武器”，一步一步获得消费者的认可和关注。京东商城的自营商品直接从品牌厂商或者分销商进货，中间无盘剥，通过网站展示，消费者下单后直接由京东仓库或品牌方仓库发到消费者手中。ceo刘强东在很多场合一再强调：“京东绝不牟取行业暴利，只拿我们该拿的部分。”
从商业模式来看，所有电商企业无传统门店所需的租金、场地、水电等成本，京东也遵循这一点（专门为某些品类开设的线下体验店除外）。节省的成本均以产品低价的形式回馈给消费者，消费者只需坐在家里，靠一根网线，轻轻点击鼠标，就能享受到足不出户收货的便利和快捷。据悉，京东商城自营商品当日达和次日达的订单占比已超过85%。
从系统来看，京东一直致力于打造先进的物流系统和信息系统，以降低库存周转率。例如，目前京东家电的周转率可以做到大约35天，而包括国美、苏宁在内的行业平均值是60天。这就大大提高了京东的运营效率，从而节约成本，为供应商、顾客和整个供应链带来价值。
从账期来看，京东商城由于规模效应，有能力给到厂商一个更有力的回款周期。例如，家电的账期可以缩短到10天，而在传统卖场，至少要到40多天供应商才能收到回款。
从以上分析也可看出，b2c电子商务行业由于直接接触消费者，无中间利益盘剥，无实体店成本、高效信息化管理、无厂家进场费、促销以及导购费等成本支出，的确比传统行业具有先天的成本优势。低成本反映给消费者的直观感受便是低价，一切价格战的底气来自低成本。
三、京东的商品战略
全品类一站式综合购物商城：
现在，京东的范畴已经远远超越了百货超市的概念。可以说，京东内部不存在选品的问题。
京东一直秉承让消费者来选择的理念，让市场淘汰不受欢迎的商品。该sku数据不好自然就难以被搜索到，①无展现露出，自然就无销售。而受到消费者追捧的性价比高的产品将会得到搜索和类目列表页曝光，并获得良好的售后评价，因此也会越来越畅销。京东让掏钱的人决定什么产品应该继续留在平台上。
全品类战略固然是一家网购商城提高客户黏性、满足不同需求的竞争力所在，但是其他企业不应一味效仿，还需量力而行。例如，聚美优品主做美妆，唯品会主做服饰，红孩子主做母婴，当当主做图书等，也都依托其强项在行业细分领域保持着一席之地。如果没有强大的资金实力和优质的客户体验作为支撑，盲目拓展品类也会造成企业资金链紧张、客户流失等一系列问题。
四、京东的服务战略
（一）仓储管理：全面信息化
京东配送是连接商品和客户的最后一公里，也是客户可以接触到的“京东的人”。京东配送与行业内快递公司的不同在于：京东配送员更懂电商，他们受到京东体系的统一管理，所有的送货行为都在系统中有记录可查；他们用微笑和热情周到的服务获得客户的信任；每个配送员都有固定的配送片区，每天的送货路线都是优化过的最短路线。而传统的四通一达，即圆通、中通、汇通、申通和韵达，由于管理的参差不齐，员工更换频率较快，还存在有些快递员态度恶劣、摔货甚至对客户造成伤害的事情发生。因此，配送员也是构成京东核心竞争力的一个重要部分。
京东目前在全国拥有5987个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2493个区县，为广大消费者提供“211限时达”服务。为了与时俱进，开拓创新，京东物流实验室还开始测试无人机送货为农村电商配送提速。
与美国先有ups③等一批国家级物流公司不同的是，中国的电商企业发展普遍受到国内物流行业发展水平的制约。在这一大背景下，京东选择自建物流，在客户体验上取得了一定口碑。而其他电子商务企业是不应盲从的。如果偏离自身的优势领域，转而去研究怎样提高物流效率，在没有强大资金支持的背景下是不智之举。
五、京东的人力资源战略
迈克尔?a?希特在《战略管理》一书中指出：“企业成功的一个关键因素是拥有一个超高管理技能的管理团队。”不论这个团队是外聘还是企业内部培养，“人”是推动企业发展的核心因素。作为一个创业型企业，京东认为“人”是最宝贵的资源，因此京东的整体战略结构是以团队为基础的倒金字塔结构图。（如图1）
这个倒金字塔最底下是团队，因为ceo刘强东相信“只有培养出来的员工才有最好的敬业度、最好的忠诚度，不管是在任何情况下都能永远坚定地和你站在一起”。紧接着是三个系统――财务系统、信息系统、物流系统，这三个系统好坏的衡量标准便是再往上一层的成本和效率。低成本和高效率是衡量所有系统打造的最根本标准。价格战唯一的底气在于比竞争对手成本低。有了良好的团队，打造好的系统，而且整个公司的运转成本很低、效率很高，才有资格谈产品、价格和服务。消费者并不关心系统、成本和效率，他们也感受不到，他们只关心产品、价格和服务。产品上，京东追求的是尽可能丰富的、确保产品品质的正品行货；价格上，争取最低；服务上，争取最好。在产品、价格、服务与成本、效率之间可以划一条分界线。分界线以下部分是插在地下的，分界线以上部分才是消费者可以看到的，也是他们最关心的部分――产品、价格、服务。顾客看到这三个都比较好，京东才有竞争力。
六、总结及展望
本文对京东商城的价格、产品、服务和人力资源四大竞争战略进行分析，从宏观和微观层次进行系统论述，得出如下结论：
第一，对于b2c电子商务企业来说，最有利的竞争战略莫过于“低价”。京东的价格优势
除了电子商务模式本身不含门店租金费用之外，更来源于对供应商高效管理换来的低成本。第二，顾客虽对价格敏感，但他们更关心的是产品。在这个问题上，京东选择了全品类采购，将产品选择权交给消费者，即消费者喜欢什么，京东就卖什么，充分体现了“以顾客满意为目标”的新型市场营销理念。第三，除了产品、价格之外，消费者看重的第三个要素是“服务”。在强大的信息系统的支持下，京东自建仓储物流系统，掌控整个配送流程，把握好与消费者直接接触的最后一环。第四，京东商城最核心的竞争战略即对“人”的重视，京东的倒金字塔结构充分说明了ceo刘强东“先人后企”的理念。可见，“人”是一个企业最珍贵的资源，只有以人为本，充分满足员工的需要，才能更好地享有员工带来的价值。
本研究还存在一些不足和局限性，由于专业关系，作者对于竞争战略理解不足，使得本文对战略理论的分析不够深入、全面等。今后应更全面地对比电子商务企业的战略优劣，尽可能总结出优势竞争战略，以供其他企业学习和参考。
注释：①sku：最小库存单元。
③ups：联合包裹。
篇五：京东商城战略分析
京东商城营销战略分析
一、京东商城的简介
京东商城是目前国内B2C市场最大的3Ｃ产品购物网站。京东商城成立于2004年，迄今为止已经开展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的开展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。京东实行的是企业对个人的直销形式，抛弃了传统的中间环节，降低了产品本钱。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证，以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内获得了快速的开展。
京东商城由刘强东于2004年初创办。目前，京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C〔计算机、通信和消费电子产物〕网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足开展，凭借在3C领域的深沉积淀，秉承“祖先后企〞的开展理念，奉行“合作、诚信、交友〞的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后效劳、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和效劳。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送效劳，进一步深化和拓展公司的业务空间整合。
京东商城自成立以来，其营业额没年都在高速增长，连续四年增长率均超过300%，京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城日订单处理量打破20000单，日均PV超过1000万，2021年京东的年营业额已经超百亿。
二、京东商城的营销策略
京东商城提供的是商家对客户的商务形式〔B2C〕，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进展支付。这种形式节省了商家和消费者的大量的时间和精力。
但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的标准化。由于在进展网购的时候，消费者与商家并不是直接的进展接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得非常重要。首先，网络是一个虚拟的世界，假设没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进展网上购物，也不可能有如此多种类的商品进展选择。其次，京东商城还担负着对顾客进展售后效劳的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时不仅可以向京东提出售后效劳的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找到消费厂家解决问题。
〔1〕市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上
购物商城。
〔2〕目的客户
京东的目的客户从总体上网上购物比较活泼的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:
1)从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
2)从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费才能也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
3)从性别的角度
京东商城的目的客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目的。
4)从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体那么又是京东的一个重点市场。
〔3〕市场选择
京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物效劳、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护形式，吸引消费者。2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性〞特别大，注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是非常庞大的客户群在2021年却创造了超百亿的营业额。
网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法那么就是“高效率、低本钱〞。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用表达在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品廉价许多，而“京东价〞已经成为国内3C领域的价格风向标。
京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东那么更加注重商品的价格、质量和效劳，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后效劳。
京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不
断进步自己的经营效率，优化流程，从而降低经营本钱；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格本钱，从而使得京东的价格优势的以维持。
京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后效劳。假设消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进展投诉，还可以直接向京东投诉。在付款方式上，京东也比一般的商场更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。
〔1〕广告
由于京东的营销形式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量到达吸引客户购置之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告到达了有价值目的精准投放。
〔2〕促销
京东的促销对于企业的开展至关重要，京东做了很多的促销专场和限时抢购、送代金劵等活动，对于商城销量提升确实起到了宏大作用。如配合节日做出相应的主题促销将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如父亲节专场促销、学生专场促销，会员专场、校园/企业用户专场等，使客户形成习惯性消费到达促销与稳定客户忠诚的目的。
〔3〕DM京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子那么将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得宏大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目的中施行大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购置行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌开展。
〔4〕市场活动
市场活动是配合广告、促销等进步市场占有率的有效行为,假设活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动筹划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的进步作用。市场活动筹划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销互相浸透，并没有形成品牌与商城特色相适宜的市场活动。
〔5〕公共关系
2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进展网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与将来开展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
〔6〕京东社区。
京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以互相交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十清楚显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时理解到顾客的心理，进而不断改善效劳，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的理解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加结实。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。
SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进展网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
以下几种关键词主要是针对SEM，京东下面几类关键词的SEM投入力度相当高，排名都很靠前。
(1)产品品质描绘关键词，如：正品行货、实惠、全国联保、货到付款等；
(2)品牌产品综合关键词，如：诺基亚手机、戴尔笔记本、志高空调等，有投入一定的SEM，但是综合排名不高；
(3)购物类关键词，如：购物、网购、购置、如何购置笔记本、网上购物网站哪个好等，这类关键词应该是核心词的广泛匹配；
(4)优惠信息关键词，如：折扣券、礼品卡、打折卡、特价、分期付款、免运费等；
(5)自身名称及竞争对手名称相关关键词，如：京东、京东假货、新蛋、新蛋假货、绿森、绿森商城、卓越等。
在传统的零售业中，3C产品被厂商消费出来，经过经销商、代理商、零售商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联网作为一条直销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，假设能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。
2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立即报警，相关部门就能查出问题所在，进展快速处理。
京东商城还将信息系统与大型应用商进展对接，实现了库存数据共享。比方，神舟数码公司与京东商城进展了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，假设京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此产品，这样就加快了库存商品的周转。
如今，只要客户购置的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。
2007年，京东商城提出“五日售后效劳〞的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或更换新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。
另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后效劳网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比方海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。
在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的效劳。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用
联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打
找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联络不上学生。为理解决这个问题，京东在学校招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比方等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，开展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的效劳。
三、小结
京东商城的开展速度非常惊人，它的经营形式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢占市场份额，挑战了３Ｃ产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后效劳系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本〞效劳理念的表达。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本〞，关注消费者的利益，才能获得开展。京东的开展过程值得其它企业借鉴。
篇六：京东商城战略分析
本文档来源于第一文库网：https://www.wenku1.net/news/8E095DEBA4B110D6.html京东商城经营战略分析
1.京东商城简介(2)
1.1京东商城经营现状(2)
1.2京东商城的商业逻辑(2)
1.2.1规模(3)
1.2.2效率(3)
2.京东商城的竞争环境与条件分析(4)
2.1京东商城存在的优势(4)
2.2京东商城存在的劣势(5)
2.3京东商城面临的机会(6)
2.4京东商城面临的威胁(7)
3.京东商城的主要经营战略(7)
3.1低价战略(7)
3.2广告战略(8)
3.3促销战略(9)
3.4物流战略(9)
4.京东商城的竞争战略风险与规避(10)
4.1竞争战略风险(10)
4.1.1技术短板(10)
4.1.2物流及人力成本高昂(11)
4.2战略风险规避措施(11)
4.2.1技术短板规避措施(11)
4.2.2物流及人力成本高昂规避措施(12)
结束语(13)
参考文献(13)
京东商城经营战略分析
1.京东商城简介
1.1京东商城经营现状
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地用心打造免费、绿色、专业、海量的教育文库网站www.wenku1.net
本文档来源于第一文库网：https://www.wenku1.net/news/8E095DEBA4B110D6.html1500万注册用户,1200家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品,日订单处理量超过12万单,网站日均PV超过3500万。现在,京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%,连续10个季度蝉联行业头名。
京东商城是中国最大的综合网络零售商,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心,同时在全国超过360座城市建立核心城市配送站。
京东商城以“产品、价格、服务”为核心,致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格,同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场,率先为中国电子商务行业树立诚信经营的标杆。
1.2京东商城的商业逻辑
在分析京东商城竞争战略之前,我们先大致的总结一下自营式电商的商业逻辑。跟平台型电商相比,自营式电商更偏重于零售状态,基础设施建设相关固定投入巨大,尤其是对仓储物流和IT系统的投入,能有效的提升系统效率和用户体验,使订单规模增大,规模化不仅降低了可变成本,又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力,再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈给顾客,进而提高网站重复购买率,使网站
逐渐具备规模优势,从而有能力产生持续的现金流,进行再投入,进一步提升用户体验,实现规模化高效运营。对于京东,规模和效率同样重要,那么京东是从哪些角度着手,提升规模和效率的呢?
1.2.1规模
规模主要包括用户规模和货品规模两方面,这两层关系分别对应下端用户和上端供应商。提升用户规模,需要新增用户和重复购买两方面保证。京东目前吸引新用户的主要手段主要是“低价”和“快速配送”的体验,这解释了京东为什么贴钱参与价格战,并且不惜代价进行仓储物流及IT系统建设。增加重复购买率则需要拥有丰富的品类,以及足够多的用户和数据,我们很难通过对3C产品购买行为的跟踪判断一个人的喜好,这就解释了京东为什么向图书、百货等领域大力扩张,除了丰富用心打造免费、绿色、专业、海量的教育文库网站www.wenku1.net
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京东正继续丰富商品种类和数量,但在供应商关系方面,除3C品类外,京东在品类扩张初期,和供应商间的议价能力较弱,造成毛利率偏低的现象(约为5.5%),如后期能够形成规模化运营,毛利率将有所提升。
实现规模化运营后,市场集中度将提升,京东和供应商的议价能力将大幅提升,毛利率随之提升,运营效率优化,京东将实现盈利,但也难以扭转电商及零售业微利的事实,只有实现良性生态循环,才能保证现金流持续产生。
1.2.2效率
效率同样体现在两方面,一是提升供应链效率,二是提升资金使用效率。京东在提升供应链效率方面,主要采取了增大物流和IT系统方面基础设施投入的手段。完善物流使用户从下单到收货的时间隔尽量短,IT系统则能够帮助集中对商品库存,销量盘点。物流进度等方面信息进行实时监控,甚至可以反过来将这些数据反馈给供应商,告诉他们哪些商品畅销或者滞销,从而指导上游供应链生产或进货,优化供应链管理。
京东虽然利用了互联网渠道进行零售,省去了大量的实体店租成本,但对仓储物流的大笔投入,已使京东称为重资产公司,加上近期品类扩张、IT系统方面的投入加大,
京东的任何一项投入都严重依赖资本作支撑,因此,如何提高资金使用效率,显得异常重要。京东只有通过不断提升运营效率,加速周转,才能充分利用固定投入,降低可变成本,有效提升利润率。
2.京东商城的竞争环境与条件分析
在此,用SWOT方法分析了一下京东商城存在的优势与劣势,面临的机会与威胁。
2.1京东商城存在的优势
由于工作的繁忙和学习的压力,往往没有人有太多的时间逛街购物,尤其是白领一族。随着知识时代的到来,网络越来越成为现代人民生活中不可或缺的一部分,而网上购物也越来越为现代人民喜爱,主要还是因为网络购物方便快捷,不用去办很多手续,还可以慢慢去挑,去对比.信息处理快,只要有一张银行卡,有上网设备就可以轻松购物。
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随着网络购物规模不断扩大,实体+网络的电子商务营销模式将成主流。从我国自身情况来看,B(企业)的诚信要远远大于C(个人),给消费者的感觉非常专业,因此B2C的模式相比之下更让消费者放心。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台,京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大。
京东商城拥有更为丰富的商品种类,价格是比较低的,这就使得京东网站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。
相关调查显示,在网络购物高速发展的同时,商品质量问题、商品实物与图片不符、卖家诚信问题、售后服务等仍是消费者对网购存在的主要担忧。京东网更加重视产品在售后的服务,京东除了在保证其产品质量的同时,还在售后服务方面做了很大的改进。它的售后服务包括:退换货政策,退换货流程,价格保护,退款说明等。尤其是价格保护策略十分的人性化。京东商城的商品价格随市场价格的波动每日都会有价格变化,下单后订单中每种商品很可能出现降价行为,京东商城出于消费者利益考虑,推出价格保护服务。消费者可在订单签收前申请价格保护,申请成功,可按照提交申请时商城售价支付,或通过积分形式返还差价。当然,若签收是商品涨价,买家无需提交价保申请。如果商品有质量问题需要退换货,京东商城会把所退还的商品给你快递上门,然后把有
质量的商品直接带走,方便。
京东的商品运输速度是最快的,京东商城以最新推出的“211限时达”服务创网购最快物流速度。京东商城有自建的物流,全国各地还有自提地点。京东先后组建了上海及广州全资子公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下。
2.2京东商城存在的劣势
无法持续的低价。京东之所以能在短短的几年时间内“蹿红”并成为家电领域垂直电商的一个代表,除了互联网科技的高速发展、消费者消费行为和习惯的转变以及资本的助阵等因素外,还有一个重要的原因便是京东几乎有点“不可思议”的低价策略。可以说,也正因为这一策略基本构建了处于起步阶段的京东的半壁江山。可谁又曾想,还是这一战略,或许会葬送京东的未来。众所周知,真正的市场低价无非来自于两个层面的优势,一是由于大量的规模采购而形成的议价话语权,二是因为高效灵活的物流配送而节约的成本。可京东直到去年其销售额才不过100亿,这和动辄上千亿销售的苏宁、国美显然不是一个级别的,采购优势无从谈起。再看物流配送,尽管这几年京东把融资来的钱至少有一半都花在了物流配送中心的建设上,用心打造免费、绿色、专业、海量的教育文库网站www.wenku1.net
本文档来源于第一文库网：https://www.wenku1.net/news/8E095DEBA4B110D6.html但由于家家都在这上面发力,京东的优势自然也难以体现了。失去了真正低价的根基后,京东要想继续维持其低价的形象,只能亏本销售了。据了解,在3C商品的采购价上,加上5%的毛利即为京东的价格。而京东商品的综合费用率为6.7%,这显然是一个亏损的财务比值。换言之,京东以低价夺取市场的策略,是建立在亏损的基础上。京东之所以敢“烧”钱,主要是基于其一种预期,能从厂商那能够拿到足够多的返点。其逻辑其实很简单,通过低价吸引消费者——消费者多了自然就能做大——销售规模大了自然就能扩大话语权。不难看出,京东从一开始采用的就是典型的通道费盈利模式。先不说是否是真的低价,低价能维持多久,也不说这一切都是建立在不断有钱“烧”的基础上的,单纯说这一模式,其实就已经决定了京东将来持续竞争力的缺失。而且,像京东的主要对手苏宁易购、当当网现在已经开始尝试自营模式了。已经走在了前面。京东还能落后吗?
诚信制度尚未完善。B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围,而需借助于第三方和政府的力量。
到目前,只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司,对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市,诚信制度还是一片空白,因而网上购物信誉度迟迟难以确立。
服务脱节,京东一直在扩张,这也意味着其服务的范围和内容在不断加大。这对京东自身的管理,以及对供应商的管理能力提出了很高的要求。以退、换货和维修服务为例,过去京东只是零售商,没有产品的维修能力,也没有对产品质量的鉴定资质,需要协调厂商来处理这类问题。采购时与厂商的销售部门打交道,要解决服务问题时,却不得不去找厂商的售后服务部门。当京东的规模还不足以具备话语权时,得不到厂商的及时配合是常事。譬如一个小小的返修主板就曾经在供应商那里躺了一个月。然而,客户要的只是服务的结果,往往一个服务不到位,声讨的帖子就会通过网络被不断放大。
本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困难,同类产品,没有价格排序、售出量排序功能。
商品种类不够齐全,不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐,以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点,使得京都流失了很多潜在的购买力。
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没有即时的聊天工具,客户不能及时和客服交流,顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求,但是留言的方式存在一个时间差,不利于有效的沟通。不少时候客服电话基本属于打不通状态,消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京东的送货效率也让很多顾客不满意,不仅速度慢,工作人员的素质有待提高,部分商品的包装也存在一定的缺陷。
2.3京东商城面临的机会
中国网络购物市场正呈高速发展态势,用户对于网购的消费需求也逐渐提高,3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类。
网络用户规模越来越大,发展迅速。
实时互动通讯工具的出现及应用,不仅能够缩短与消费者之间的距离,第一时间掌握消费者的需求,还能降低成本提高效益。
第三方支付厂商的加入、银行与B2C企业的合作,给网上支付及支付安全问题提供保障。
各种形式的电子商务联盟出现,能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源,换取所需要的资源,不断强化本身的竞争优势。
2.4京东商城面临的威胁
传统实体企业进入电子商务。随着B2C发展,进入行业的企业入井喷式的增加,由于该行业的拷贝门槛较低,进入者增加,必然加剧竞争局势,使这个领域竞争更加惨烈。
大量实体企业进军电子商务市场。首先,传统的零售型企业都有多年的实体经营,诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心;其次,传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会,形成更高的消费额;第三,传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接,并形成物流高效率和低成本的优势。第四,也就是最重要的是,传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才,而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买,并且通过提供多样的会员服务与优惠,增加用户粘性。可以想象,一旦这种方式被移植到B2C网购市场,将带来什么样的变化。
3.京东商城的主要经营战略
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竞争战略是企业战略的一部分,又称为业务层次战略或者SBU战略,它是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是,如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系,来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。当前的电子商务时代,京东商城抓住机遇,提高京东商城售后服务,跨步一跃成为国内首屈一指的B2C网购平台。
3.1低价战略
网上购物看重的就是方便快捷,物美价廉,这对于所有B2C公司来说,其生存法则
就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格,而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%,比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%,没有批发环节可以节省销售额的20%,没有中间商可以节省销售额的20%,而节省下来的费用体现在商品价格上,毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外,京东的库存周转率为12天,与供货商现货现结,而国美、苏宁的库存周转率为47-60天,账期为112天,京东的费用率比国美、苏宁低7%左右,毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多,而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。
无论是在网上购物还是在实体店购物,顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章,相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量,京东则更加注重商品的价格、质量和服务,保证每一件产品都是正品,为顾客争取到最低的价格,提供做好的产品售后服务。
京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面,京东不断提高自己的经营效率,优化流程,从而降低经营成本;另一方面,在进货渠道上不断向上游扩展,从二级代理做到一级代理,甚至直接从厂商拿货,这样就减少了价格成本,从而使得京东的价格优势的以维持。
京东商城承诺所有的商品都是正品,且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意,不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉,还可以直接向京东投诉。在付款方式上,京东也比一般的商场更具创意,对于传统的消用心打造免费、绿色、专业、海量的教育文库网站www.wenku1.net
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3.2广告战略
京东商城是一家B2C企业,它的最终客户是广大的消费者,因此,京东要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下,进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度,提升企业的品牌形象,进而增加网站流量,扩大销量,增加营业额。
根据目的不同,广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、互联网等,不同的广告媒体适用与不同的广告内容。商品广告需要做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站,其模式为企业对个人的形式,它的广告又有自己的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民,因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方,这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告,可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告,如在一些公交车上张贴京东的宣传海报,这些广告比较简单,它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度,但不能很好的诠释京东内涵,相比之下,这种广告的力度较小,如果不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。
3.3促销战略
在促销方面,京东做了很多有针对性的促销活动,比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年6月投入3000万元,重磅推出“京东12年疯狂
618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品,将在京东价基础上,再度下探价格底线,最高降幅高达70%,更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来,国内B2C市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次
12周年庆典投入了史无前例的促销力度,5月20日起,从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动,到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色,让利回馈用户。另外,新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时,京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销,促销力度超乎想象。据了解,为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长,京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽,以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6月
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MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。
3.4物流战略
在传统的零售业中,3C产品被厂商生产出来,经过经销商、代理商、零售商等几个
环节后,最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利润不高,就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。而互联网作为一条直销渠道,可以消减传统渠道的层层环节,加快商品流通,如果能帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者,京东就能获得更多的利润。
因此,京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去,而是创办了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统,一套是自建的,另外一套是和第三方合作的。
2004年到2007年的三年时间内,京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心,辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后,一切都在IT系统的支持下,实现了标准化的流水作业,在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点,一旦某个环节出现问题,IT系统将立刻报警,相关部门就能查出问题所在,进行快速处理。
京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接,实现了库存数据共享。比如,神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后,消费者在京东商城下订单时,若京东的库存中没有此产品,系统就会直接访问神州数码的库存数据库,并且预约此产品,这样就加快了库存商品的周转。
现在,只要客户购买的是现货产品,从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟,客户还可以在线查询订单的处理状态,上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、以及出货的每一个确切时间。
4.京东商城的竞争战略风险与规避
4.1竞争战略风险
4.1.1技术短板
京东是不是互联网公司不重要,重要的是能否有效整合互联网资源,发挥互联网优势。京东目前正在加大对IT系统、数据挖掘方面的投入,但实际上,跟其他电商网站相比,技术实力一直是京东的短板,例如促销期间多次出现系统瘫痪,页面乱码,订单
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无法提交等问题,成为外界质疑京东能否有效利用IT手段实现低成本扩张的重要原因。网站设计的功能不全,如同类商品没有可供顾客选择的排序方式,也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通,虽然京东有服务电话,但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。京东的人气很高,因此服务热线也很拥挤,在有些时段,服务电话很难打通,造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。
4.1.2物流及人力成本高昂
京东的仓储物流布局较为全面,并且在核心城市自建配送团队,但这部分投入的开销巨大,尤其是人力成本上涨,将使京东未来背负巨大的负担。或许近期在京东商城购物的朋友有过和我一样的体会:前不久我在京东商城下了笔300多元的订单,包括了加湿器、水壶和图书。京东送了3次货,最快送了的是加湿器(京东商城的3C品类管理是最好的),同一天送来的还有水壶,过了几天后送来的是图书。一个小小的订单拆成3次运送,显然京东在上面的成本非常高。
如果按照京东商城在2011年达到的员工总数2万人来计算,京东商城在2011年的人力成本至少需10亿元,其人力成本所占营收的比例不会低于4.7%,这就意味着:京东商城在2011年的成本费用率至少达到了15%。其实今年以来京东取消免运费、收取上门取件费、拖长供应商账期等一系列举措已经证明京东的财务状况越来越差,而京东价格高已经成为越来越多消费者的共识。今年以来京东的规模增长乏力,为了维持规模增长,京东试图不断通过POP平台运营、房地产等频道上线获得更多现金流水但收效甚微。
4.2战略风险规避措施
4.2.1技术短板规避措施
要想改变现状,就必须处理好技术的短板问题。具体方法如下:首先是寻找短板。必须认清短板的所在,也就是要了解自己在IT技术方面存在什么样的弱点,这样才能有针对性地加以改进和提高。其次是加长短板,也就是加长IT技术上那块最短的木板,使得IT技术更加完善,使自己的整体水平得到提高。
网站设计的功能不全,如同类商品没有可供顾客选择的排序方式,也缺乏同类商品
销售排行榜等电子商务网站常有的功能。对此,我们建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能,帮助消费者找到符合自己要求的商品。
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顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通,虽然京东有服务电话,但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具,可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。
京东的人气很高,因此服务热线也很拥挤,在有些时段,服务电话很难打通,造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源,或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
4.2.2物流及人力成本高昂规避措施
通过对京东物流总成本的分析,在具体操作中,建议以下几种降低物流成本的基本途径:
通过效率化的配送来降低物流成本。京东要实现效率化的配送,减少运输次数,提高装载率及合理安排配车计划,选择最佳的运送手段,从而降低配送成本。
利用物流外包降低企业物流成本。降低投资成本,企业把物流外包给专业化的第三方物流公司,可以缩短商品在途时间,减少商品周转过程的费用和损失。还可以采用第三方物流公司直供上线,实现零库存,降低成本。
借助现代化的信息管理系统控制和降低物流成本。在传统的手工管理模式下,企业的成本控制受诸多因素的影响,往往不易也不可能实现各个环节的最优控制。企业采用信息系统一方面可使各种物流作业或业务处理能准确,迅速的进行;另一方面通过信息系统的数据汇总,进行预测分析,可控制物流成本发生的可能性。
加强职工的成本管理意识。把降低成本的工作从物流管理部门扩展到企业的各个部门,并从产品开发、生产、销售全生命周期中,进行物流成本管理,使企业员工具有长期发展的“战略性成本意识”。
对商品流通的全过程实现供应链管理。使由生产企业、第三方物流企业、销售企业、消费者组成的供应链的整体化和系统化,实现物流一体化,使整个供应链利益最大化,从而有效降低企业物流成本。
结束语
京东商城的竞争战略使其发展迅速,给其带来的影响力,共同构成了七强大的品牌优势。在京东商城的带动之下,品类扩充、自建物流体系、服务体系升级已经成为越来越多电商企业的发展战略,从而推动了中国B2C市场的积极发展,以及购物体验的持续提升。
参考文献
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篇七：京东商城战略分析篇八：京东商城战略分析
京东商城的品牌策略
现代企业的竞争,实质是强势品牌之间的竞争。为此由店铺为大家分享京东商城的品牌策略，欢迎参阅。
京东商城的品牌战略分析
一：品牌定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。
相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境;不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
二：目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:1.从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
2.从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
3.从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
4.从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
三、了解竞争状况
能够围绕用户体验做如此多功课，支撑整个平台良性运转并使各个系统各零部件协作的基石正是背后强大的信息管理平台。不管前台、后台还是ERP系统以及其他系统京东商城始终坚持自行开发，“其实将这些业务系统外包出去，不但省时省力，而且还更省钱。”但京东商城的唯一出发点在于人性化，“自己开发会灵活很多，我们可以做到量体裁衣，如果发现问题可以马上更改。”
尽管京东商城总裁刘强东坦言，京东商城成功的关键在于产品操作、信息系统、物流建设等各个环节积累的多年经验。这些不可复制性奠定了京东商城在行业领头羊的地位，但京东商城对信息技术炉火纯青的运用则显然是幕后功臣。传统渠道中产品操盘手被认为是关乎整个销售成败的关键角色，操盘手往往担负着根据市场情况和竞争对手变化做出相应竞争策略的重任，需要对整个行业和市场有非常深刻的了解和清晰的洞察力。
京东商城实施品牌塑造战略
第一、整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:第一、广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三、DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
