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应用型本科市场营销专业实践教学改革探析
一、问题的提出
应用型本科教学改革最重要而且难度最大的一项是加强实践性环节。目前，大部分学校开展实践性教学的做法包括：一是在校内建立实训室，如电话营销实训室、ERP综合实训室，商品学实训室、国际贸易综合实训室等，进行仿真模拟实训;二是建立综合性的机房，安装各种专业教学软件，如零售与分销软件、电子商务软件、CRM软件、南京世格、硕研单证等;三是与企业合作，让学生顶岗实习、观摩教学等。这些形式确实在一定程度上提高了学生的专业学习兴趣，培养了学生的动手能力，但是，这种实践教学模式不能真正达到应用型本科市场营销专业培养综合素质高、富有创新意识和开拓精神的高级应用型人才的需要，与高职高专的实践性教学模式没有太大的区别。因此，应用型本科市场营销专业如何改革实践教学模式成为该专业课程教学改革面临的一个新课题。
二、应用型本科市场营销专业职业专门技术能力诉求
应用型本科与研究性本科的一个重要区别是由知识本位向能力本位的转移。社会对市场营销专业本科人才的技术能力要求包括：具有市场调研预测能力;市场营销方案的策划与市场开发能力;市场营销组合策划与实施能力;产品组合策划与产品开发管理能力;运用适当的方法、策略制订商品及服务的价格;营销渠道策划与控制能力;促销方案策划、实施与控制能力;运用消费者心理行为规律、进行推销能力;商务谈判的基本知识与技巧运用能力;公共关系策划和实施的能力;广告策划和组织实施能力;品牌管理能力。
三、应用型本科市场营销专业实践教学改革
围绕市场营销专业人才培养目标以及社会对本专业人才的能力需要，进行市场营销专业实践教学改革。具体程序如下：
(一)确定实践教学的形式
市场营销专业实践教学的方法有：公司集中实习，课内实验(设计)，市场调研，模拟实验，毕业论文，计算机、外语类培训，学科竞赛，职业证书考试培训等。
公司集中实习，可以由学生自己联系和学校建立的稳定的校外实习基地相结合。
课内实验(设计)，依专业教学大纲按学期设置实习项目，以实验室或机房为主。如：电话营销课程开设了Phone CRM软件操作、寻找客户、与客户电话沟通、约见客户、客户异议处理等实训项目，与企业合作，以真实的产品作为推销对象，调动学生的实训积极性。
市场调研，可以由学校集体组织对特殊地区、特殊行业进行重点考察，也可以利用学生假期，要求学生有目的地进行广泛的国情社情考察，并写出考察报告。如组织学生前往国有大型企业参观，领略国企改革的成就，进行国情教育，使学生增强对国家改革开放的信心。组织学生到农村，进行农民生活状况的调查，了解农村改革开放的成就和存在的问题。
模拟实验：一是利用ERP沙盘模拟企业经营实验、模拟法庭、模拟招聘会等;二是在校园内开展模拟市场实训活动，活动采取注册、竞标、经营、管理完全仿真市场的形式，以模拟公司为单位成立形式各异的营销小组，在规定的时间内以有形或无形的产品进行销售活动，并对摊位自主经营、自负盈亏。
毕业论文，是各教学环节的继续深化和检验，具有实践性和综合性的特点。通过毕业论文，培养学生利用所学的基础理论、基本知识和基本技能解决问题的能力，锻炼学生的自学能力，对培养学生的实际工作能力具有十分重要的作用。
计算机、外语类培训。通过培训，学生的计算机达到非计算机专业二级水平;英语达到国家教委规定的大学四级水平，能运用外语从事营销工作。
学科竞赛。鼓励学生参加国家级、省级、院级组织的各种学科竞赛，如大学生市场营销策划大赛、大学生ERP沙盘大赛、大学生信息大赛;大学生职业规划大赛、大学生科技创业计划大赛等。
职业证书考试培训。市场营销专业相关的职业资格或技能等级证书有营销师证、电子商务师证、报关员证、跟单员证等。
(二)实践教学实行学分制管理
本科市场营销专业的毕业学分一般为160~170学分，实践环节的学分一般为30学分左右。传统的做法是学生被动地接受学校的实践教学安排，教学效果并不理想。新的方法是学校制订各种实践教学形式的学分，由学生自行选择，努力去实行，达到不同的等级，得到相应的学分。这样，既可减轻学校的实践教学压力，又可以提高实践教学的质量。各种形式的实践活动的学分参考如下：
(三)建立实践教学考评制度
实践教学的评价往往是难以把握也是最容易被忽视的方面。既要考核学生知识掌握情况，又要考核学生的技能水平和综合素质。评价的范围包括学生的基本技能、自学能力、学习态度和毅力、独立思维、创新思维、学习自主性、合作态度和竞争意识等方面。这些方面正是素质教育的基本内容。
1.实践教学的考核原则
一是课程考核、综合实训与职业技能鉴定相结合;二是笔试、操作相结合;三是成绩评定与等级鉴定相结合;四是教师、学生、专家评价相结合;五是学校、企业、社会评价相结合;六是形成性评价与终结性评价相结合。
2.实践教学的考核标准
实训的平时考核是对实训期间的出勤情况、态度、安全意识、职业道德素质、效率观念、协作精神评定成绩。
各个实训模块考核是根据学生完成各个实训模块情况评定成绩，考查学生知识掌握情况、基本技能操作、知识应用能力、获取知识能力等。
实训文档考核是根据实训设计评定成绩，考察学生的表达能力、文档写作能力、文档规范性等。
综合素质是根据学生参加各类技能比武或设计大赛的获奖情况、考证、在各级公开发表的期刊上发表专业文章等评定成绩。
应用型本科市场营销专业实践教学的改革如果从实践教学的评价标准、评价方法入手，就能探索出一条新的路子。结合学校、社会、学生三者的力量，加强学生的实践自主性，促进学生学习积极性和学习兴趣的提高，真正使学生的综合素质得以快速提高。
如何在市场营销有效教学中实现教学过程最优化
提高教学质量和效益是教师在教育教学活动中追求的基本目标。随着时代的发展，特别是当代教育思想的发展，教学的有效性已成为所有教育教学改革的共同追求。
一 什么是有效教学
有效教学是指通过一段时间的教学后，教师帮助学生完成了学习任务，获得预期的进步和发展，实现了教学目标。其核心在于学生有没有学到东西，有没有具体的进步和发展。如果学生不想学，或学了没有收获，那么即使教师教得再认真、再辛苦，也是无效的教学。而就市场营销这门课程来说，什么样的教学才是有效的呢我在多年的中职教学中感受到市场营销是一门非常强调实用性和技能性的课程。正所谓授人以鱼，不如授之以渔。要让一堂市场营销课上得有效，我认为最重要的是以营销职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合。使学生通过这堂课的学习切实提高自己的实际动手能力和综合素质。这里的综合素质包括从事营销职业所必需的表达能力、思维能力、想象能力、创新能力、获取和使用信息的能力、与他人合作的能力等。
当然，教学的有效性还要根据具体学校、具体班级和学生的不同条件来衡量。环境不同、办学条件不同，有效性的标准也不同。但不管环境、条件如何，教学都应从实际出发，按照教育目的，在各自起点上，力求做到高效低耗，事半功倍。
二 如何实现有效教学
要想达到高效优质的教学效果，关键在于教学过程的最优化。教学是教师与学生在一定条件下相互作用的一个过程，教学过程既包括教师的传授，又包括学生的学习。因此，从师生相互影响这个角度出发，优化教学过程有赖于教师教授与学生学习的统一。
1.教师的教授过程
第一，对学生的状况进行深入、系统地研究是实现教学过程最优化的前提。只有充分地了解了学生的具体情况，有的放矢地展开工作，教学过程才能做到事半功倍。就目前中职生的现状来看，一方面，学生整体综合素质下降，突出表现为：学习基础参差不齐，差距拉大，基础不好的学生较多，而学习基础差的学生，由于屡次考试失败，较长时间的体验使其对自己能力估计偏低，从而灰心丧志，得过且过，学习处于被动状态。对于这样的学生，老师的鼓励非常重要。因此，在我的营销课中，在给学生提问时，在与学生互动时，我特别注意多给予他们微笑、激励和赞扬，使他们树立起对自己的自信心。另一方面，学生对学习兴趣不浓，学习热情不足。尤其是在理论学习中，学生觉得枯燥无味。对于这种情况，老师要想办法激发学生的学习兴趣。我在讲授营销理论知识时，常常把学生的生活体验融入其中，如购物的经历、应聘的遭遇等，同时不断地穿插一些营销小故事，让学生在有趣的故事中体会营销的乐趣。
第二，优选教学方法是实现教学过程最优化的关键。在全面研究学生的基础上，教师要根据教育目的和任务，选择教学内容，优选教学方法，采取合理的教学形式实行区别教学。市场营销课程常用的教学方法有很多，如口述法(讲述、讲演、谈话等)、直观法(图解、演示等)、实践法、激发和形成学习兴趣的方法(认识性游戏、教学讨论、情感激发等)。可供选择的教学方法很多，但每种方法都有其优点和不足，有各自的适用范围。从最优化的角度讲，教师要能够认识各种方法的性能，并根据具体情况灵活运用，选择各种方法的最优组合方式，从而为学生的顺利学习与发展创造良好条件。但同时也要注意，避免教学方法过于多样化，分散了学生对教材本质内容的注意。所以教师不能机械照搬，而应根据相应教学阶段的任务、教材内容的特点、学生学习的可能性以及教师运用各种教学方法的可能性来加以选择，并合理运用。
比如，在教学市场营销的第一章市场营销基础概述时，考虑到学生对这门课程还很陌生，我就用了传统的讲述法。通过一些浅显的营销案例分析，让学生对这门课程有一个初步的认识，同时结合一些营销小故事，从情感上激发学生对这门课程的学习兴趣。在学生对这门课程深入学习，有了进一步的认识、理解后，我试着在讲述法的基础上结合讨论法，采用一些实用性较强的营销案例，让学生参与到实际的案例分析中，组织学生展开讨论，甚至是辩论。例如，在教学市场营销环境分析这一章时，我引用了报纸上的一篇报道――洋快餐卖茶售饭，让学生分析讨论：为什么肯德基、星巴克等西式餐饮企业要在中国售卖米饭、茶这样的典型中式餐饮学生经过激烈的讨论与争辩后，得出结论：洋快餐这种做法是为了迎合中国传统的饮食习惯和餐饮文化。这样一来，学生很容易就理解了社会文化环境对企业营销的影响这一理论知识，达到了提高学生分析问题、解决问题能力的目的。
虽然市场营销是一门实用性很强的课程，但一些传统的教学方法仍可适时地运用其中。比如，在教学市场细分的概念产品生命周期的概念时就用了图解法。学生通过市场细分图产品生命周期图能够有一个直观的感受，从而帮助他们更好地理解这两个概念。当然，市场营销中运用最多的还是实践性的教学方法，如角色扮演、情景模拟、课堂游戏、营销方案设计等。不管是什么样的教学方法，只要是适合教材的内容，有益于学生的学习，我们都可以灵活、合理地加以运用来达到优化教学过程、提高教学效果的目的。
2.学生的学习过程
教师教学的对象是学生，教师的教学任务是让学生学到知识，发展能力。因此，在教师的教学过程中，必须要有学生的参与，否则这堂课就是不完整的。而且这种参与应是全体参与，人人参与，更重要的是有效参与，也只有在这样的状态下，教师的教学才能说是有效的。那么，如何让学生有效地参与到教学过程中去呢我认为可从以下两方面着手：
第一，在课堂教学中调动学生学习的积极性，充分发挥其在学习中的主体作用。要做到这一点，让学生的学习活动化是一个很好的途径。所谓活动，是指由外部行为动作构成的主体与客观世界相互作用的过程，是个体意识能动性和个性能动性的高级表现形式。活动的本质是个体的主动参与。从这个意义上说，学习活动化使得学生的学习过程变得积极与主动，通过活动，学生的个性、潜能、创造力得以充分发挥，并获得进一步的丰富与发展。
在市场营销的教学中可通过设计营销情景，模拟营销现实情况，让学生模拟扮演各种不同身份的人，使学生在这样的活动中体验营销、接近营销，让他们有身临其境之感，从而兴趣盎然地、不知不觉地掌握营销知识和技能。在讲授价格策略这一章时，我设计了一个价格游戏，让一部分学生扮演厂家，一部分学生扮演消费者。先由厂家为自己的产品制定价格，再与消费者展开讨价还价。在整个游戏过程中，学生们热情高涨，非常认真投入。而通过这个游戏，他们也从自己或成功或失败的经历中体验到厂家在制定价格时需要考虑哪些因素。在这种活动化的学习中，学生积极参与到教师的教学过程中，通过自身的体验去领悟知识。这是一个能动的过程，其效果自然要比单纯地让学生被动地接受教师的知识灌输好得多。作为教师，我们要从活动的本质出发，构建多样式的活动教学，让课堂教学无时无刻不充满活动，从而实现学生对知识学习的活动化。
第二，在课堂教学中提倡学生合作学习，取长补短。学习过程是一个主动建构的过程，根据信息加工理论和认知理论研究表明：单向接受的知识是不牢固的知识，不能转入长时记忆和有效内化。人只有在与他人合作的过程中，主动加工那些对个人有意义的信息，才能取得最佳效果。所以要让学生的学习有意义，合作是必不可少的。而这种合作就包括了在教学过程中，老师与学生、学生与学生之间的认识、思维、情感的交流。合作学习的时机很多，可在学生学习新知识的过程中进行，也可在学生遇到一些经过自己独立思考后还是解决不了的问题时进行或在练习的过程中进行。
比如，我在结合营销理论知识进行案例分析时，就让学生分小组共同讨论。在布置实践性的作业时，如调查问卷的设计及实地调查，也是让学生以小组的形式合作完成。甚至是一些课堂练习，也可通过分小组合作的形式来完成。学生感到在这种互助合作学习的过程中收获很大：第一，合作时的小组成员分工，让每个人的责任心都有所加强，减少了相互依赖，避免了重复工作，提高了学习的效率。第二，以前不敢在全班同学面前发言，或发言机会较少的学生在小组合作中有了更多的发言机会，锻炼了自己的表达能力。第三，在合作学习基础上的小组间竞争，激发了学生为小组荣誉而战的斗志，这在一定程度上提高了学生的学习积极性。
3.教师教授与学生学习的统一
教学任务不是教师或学生单方面就可以完成的，教学活动的双边性决定了师生之间的互动性。但在传统的课堂教学中，教师与学生虽然因教学活动而组织在一起，彼此间也发生相互作用，但这种作用是低效的。很多时候，教师的愿望是美好的，但却不能转化为学生的学习动力，而学生的兴趣爱好也得不到关注。当教师和学生各自抱着不同的教与学的心理，朝着不同的目标行进时，优化教学过程，提高教学的有效性是无法实现的。要改变这一状态，就必须努力实现教师教授与学生学习的统一。课堂教学应该是师生共享、平等对话和交流的过程。要改变传统教学中教师单方面的表演，学生被动听的局面，使课堂成为师生之间进行对话、交流、沟通，共同探讨学问的舞台。为此，教师在教学过程中应少讲、精讲，把学习的主动权还给学生，真正把学生当做学习的主体。而自己只是学生学习的合作者和促进者，以导为主要任务，自如地控制、协调好教学进程，巧妙地引导学生共同进入教学世界，达成教师教授与学生学习的和谐统一。
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