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DIZZ移动电话案例
摘要本文通过市场分析、财务分析、SWOT分析，对DIZZ自身情况与目前 所处的环境进行了较为具体的分析， 并基于此分析，以一名咨询师的角度，评价 了公司管理层提出的四个提案，并提出了我们的建议，相信DIZZ公司采纳我们
的建议，发挥内部优势、利用外部机会，避免外部宏观环境等威胁，一定会最大 程度上增加企业价值，为投资者带来可观的收益！
第一章案例简介
1.1关于全球移动电话市场
自从欧洲1985年引进了移动电话以来，移动电话市场的发展速度远远超出 了人们的最初预料。各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管，管理当局有
权影响市场价格和鼓励公平竞争。在因管理当局鼓励而带来的竞争压力的影响 下，欧洲移动电话市场过去的十年发生了显著的变化。如今，欧洲市场已逐渐趋
于饱和，运营商们在尝试区别化各自服务方面面临着更大的挑战。与此同时，移
动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现了出来。因此， 许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场，拓展市场并最终增加股东
财富。
1.2 关于 DIZZ
DIZZ成立于上世纪80年代中期，正值移动电话首次在欧洲推出；
在90年 代上市，上市后通过设立或并购，持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股 权。DIZZ现在已是一家跨国移动电话网络运营商，服务范围覆盖欧洲、非洲、 亚洲共17个国家，对欧洲3个国家移动电话网络运营商拥有100%的股权，共
有员工12600人，拥有其他亚欧非国家移动电话运营商大部分股权，在这些公 司共有员工6500人，此外DIZZ还将一些业务外包给专业外包公司。
截至20XX 年6月30日，财政年度集团收入达到亿。20
地区
DIZZ股权顾客数量（20XX年6月前）（百万）
欧洲一3个国
100%69
家
控股34
欧洲一其他 7
国
欧洲一全部10
103
国
非洲一3个国
控股35
家
控股76
亚洲—4个国
家
总计一17国
214
表1DIZZ集团股权和顾客数量的分布情况
第二章案例背景分析
通过第一部分的案例背景，我们了解到 DIZZ公司的三个核心目标是：1.通 过提高收入和降低成本来增加欧洲市场的利润。2 ?继续创新及开发新的产品和 服务，以满足其客户不断变化的通信需求。3.在非洲和亚洲新兴市场的通信领域 继续发展和投资，以获得高增长的收入和利润。紧密围绕DIZZ的核心目标，我
们从市场、公司财务状况、SWOT三个角度对案例背景进行了具体细致的分析。
2.1市场分析500 1 巴450* 400| 350 号
2.1市场分析
500 1 巴450
* 400
| 350 号300 ￡ 250
的运营区域主要分布在
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洲市场,，但此区域竞争充分已日趋饱和,
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相比于欧洲市场；
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Year
Dizz - Growth in customer numbers
图2DIZZ高层预测的五年内顾客的潜在增长
2.1.1欧洲市场
前面的案例简介中，我们已经提到，由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市场 竞争加剧，监管环境日益严峻。过去十年中，这个市场已经出现了非常明显的降 价现象，传统服务收益缓慢增长。顾客可以选择几乎相同的移动电话、 网络和价 格包，欧洲市场现已趋近饱和，部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了人口数。
在欧洲移动电话网络营运市场，对 DIZZ来说，保持其品牌形象并进行创新变得 愈发困难。DIZZ试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞争和赞助 来保持其品牌形象。
2.1.2非洲市场
在非洲，市场的竞争不像在欧洲真么激烈，潜在市场空间较大，但也在增长。
在非洲，只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务， DIZZ非洲区顾客服 务经理正在计划下个年度有所改进。在非洲，ARPU值的预期增长建立在较高的 数据传送业务收益水平，以及移动移动电话用户增加的基础上。
同时非洲市场也 存在着对新技术与先进IT系统的迫切需要。
2.1.3亚洲市场
移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来， 例 如，印度拥有超过11亿的人口，目前的移动电话用户只有人口的15%，其众多 人口支撑下的巨大增长潜力是不可否认的。
很多运营商都意识到了这点，瞄着亚 洲市场并开始拓展，企业竞争将不断加剧。
20XX年8月，DIZZ已收购的Yee国（一个虚构的亚洲国家）目前拥有密 度较低的移动电话用户，对 DIZZ而言是一个存在着较大增长空间的目标市场， 未来数年新的客户增长有望为 DIZZ带来巨额的利润。虽然目前以移动服务为基 础的APRU较低，但是可以通过3G网络传送数据能力，增加移动服务，提高收 益。同时，亚洲市场对于有网络服务和数据传输和自有品牌的手机也有着巨大的 需要。
表2为对亚洲市场的4Ps分析:
产品 Product
渠道Place
亚洲市场已经进入了一定移动电 话网络运营商，竞争程度虽不及欧洲市 场，但也逐渐激烈起来，服务差异化将 是占有市场份额的关键因素。
同时为客户提供附加价值也会进 一步吸引消费者。由于亚洲市场移动电 话密度不是很高，作为部分人的所有 物，也可加入高档设计元素。
作为移动电话网络运营商，应推动 销售渠道的扁平化，以压缩利润空间， 让利于消费者，从而提高营业收入。
价格Price
促销 Promotion
亚洲市场具有广泛的需求基础，但
通过电视、广播、网络、宣传册等
随着运营商的不断进入，供求关系也将
随着运营商的不断进入，供求关系也将 日益紧张。价格过高将会被挤出市场。
价格过低也会降低我们的收益。DIZZ
在欧洲市场，积累了较强的成本控制能 力，我们可采取中档价格策略。
恶性的价格竞争、较低层次的价格 博弈是商家参与市场竞争的主要手段， 我们可以通过与市场内现有的运营商 合作，采取鲜明的“价格歧视”战略， 针对APRU的客户制定差异性的资费 调整政策。
一系列手段加大广告投入。继续公益事 业，塑造绿色品牌形象。通过品牌经营 是避开低层次价格竞争。
采取营销策略联盟，联系社会上与 移动用户的生活息息相关的商店、商 场，强强联手，开展联盟互动活动。只 要是DIZZ用户，在联盟店中均可享受 到优质、低价（打折）的便利。同时还 可以利用每月寄送的话单，每月一期地 向用户提供联盟服务信息。
对APRU超过一定值的大客户以 及重点集团客户采取一对一服务，定期 上门回访、推荐新业务、提供新的资费 优惠政策等，在其心目中树立起移动服 务超值享受的感受。
表2亚洲市场4Ps分析
综上所述，基于竞争程度和潜在客户及发展能力， 我们将保持在欧洲和非洲 的市场收益，并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场，提高市场份额。
2.2财务分析
2.2.1对资产负债表的分析
DIZZ资产构成基本情况：20XX年总资产规模较 07年资产规模增长 12.32%，其中非流动资产增加比例为13.72%，DIZZ公司08年流动资产比例 为3.3% ,07年流动资产比例为4.49% ,08年的流动资产相对于 07年有17.44%
［重点实用参考文档资料］
的减少，可以发现DIZZ公司流动资产比例是非常小的。
DIZZ资本结构基本情况分析：20XX年6月30日时的资产负债率为 26.77%，20XX年6月30日的资产负债率为 23.39%，但DIZZ公司资产负债
率远小于50%，财务风险较小。负债总额是企业利用外部资金的反应，会为企 业带来杠杆收益。DIZZ公司资产负债率较小，因此可以考虑再未来的经营活动 之后适当提高债务融资的比例。
DIZZ的股利分配政策：DIZZ为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺
言，已在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，虽然这会影响到
公司自有资金的积累，GCOOO者，同时可以保证更好■10000地贯彻羊可公司以在增强股东的投资信心，并吸引潜在投资L来的公司的长期战2.2.2损益表20000主要动力。'_
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由图4可知，目前Dizz运营区域主要在欧洲，虽然竞争非常激烈，但其业 务收入主要来自此市场。未来，Dizz在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降 风险，因此必须通过增大收入压缩成本来增加利润， 或者从其他经营区域的业绩 得到弥补。但从本期营业成本的增幅小于收入增叶■个百分点这一结果来看,当 期采取的众多降低成本的措施，效果不显著。
%
图壯Dizz?业收入的览区构成
当期DIZZ实现经营活动现金流量为17775百万欧元，少于同口径营业利
润4090百万(21685-17775 )，差额达到23% 。
DIZZ这种对利润支付能力较
差的状况如果不能改善，将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响。
Dizz此年度的营业毛利率实现了略微增长，营业净率却仍保持在14.21%，
这虽然体现了其稳定的盈利水平，但反映出的成本问题更值得我们思考。截止到
08年6月30 日，Dizz的每股市价为11.25欧元，而每股净资产为27.63欧元,
显然已破净，由于处于金融危机爆发前这一特殊时期,市场反映出其不明朗的发展前景。截止20XX年年底,良新的股价为12.04市盈率的升高并希说明市场对 Dizz 的信心回升'欧兀，但较，￡
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1.现金流量表结构分析
\ 5 2008^ DIZZ现金流帛结构
图5所示，DIZZ的现金周转主要依赖于内部融资，这构成了企业长期持续 成长的最根本的动力源泉。当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数， 反映出DIZZ正在进行资本扩张。从案例背景中我们了解到，■本期.DIZZ进行了 大规模的非流动资产构建，净支出高达” 32855百万，其中资竺#达24985 百万，其中将近80%为构建全自动化的IT系统，完善的IT系统已为DIZZ带来 了成本效益并提高了经营效率，因此可以期望此项投资为企业创造较大收益。
口经营活动■投瓷話动口筹莊活动
2 .现金流入结构分析
Ss sooe^Dizzu金流入结构
由图6所示，DIZZ以其经营活动为主要现金来源，而投资与融资活动为辅, 这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定 性。
2.3DIZZ 公司的SWOT分析
Stre ngth
服务：DIZZ在多数欧洲国家的服 务质量是在最优之列的。每一区的顾客 服务经理和服务质量经理都共同工作 以找到新的提高服务质量的方法，提高 顾客满意度，留住顾客，减少流失率。
技术：有一定技术创新。DIZZ掌 握一系列顾客可以接触到的新技术， 包 括网络服务和数据传送等。
品牌保持：在欧洲，DIZZ已经成 功地通过排他性的新一代手机采购合 同，使其本身保有自己的特色。新移动 电话为用户提供更方便快捷的上网服 务。这款新移动电话20XX年1月推出。
在截至20XX年6月的下半个财务年 度，用户平均收益（ARPU ）有微小增 长。
融资：资产负债率较低，表明企业 未来可以进一步进行一定比例的负债 融资，通过提高财务杠杆来提高企业收
、人 益0
股利政策：保持了较高的股利支付
Weak ness
差异化：产品和服务的差异化不明 显。在欧洲，这个行业竞争很激烈。顾 客可以选择几乎相同的移动电话，网络 和价格包。
定价：议价能力下降。在过去的10 年中，这个市场实际上已经出现了非常 明显的降价现象。
利润构成：利润结构中非经常性损 益比重达到60%，利润质量不高。
成本：虽然在几个欧洲国家，过去 两年DIZZ减少了超过20%的注册地在 本国以外的移动电话通话成本。
但总体 来看，其取得的成本控制效果并不显 著。
率，可以增强股东的投资信心，吸引潜 在投资者，树立公司良好的企业形象。
现金流质量：DIZZ的现金流量以 经营活动为主，而投资与融资活动为 辅，这是一种较为合理的现金流入结 构，体现出企业具有一定的持续发展力 合稳定性。
盈利能力：DIZZ最近两期的经营 盈利指标均无较大变动，体现了较为稳 定的盈利水平。
Opport unity
1、技能技术向新产品新业务转移，可
以为更大的客户群服务
企业用户通过DIZZ的移动电话网 络访问和发送数据可产生较高的收益， 不断提高ARPU的同时也为DIZZ带来 高收益。因此，提高由3G网络传送数 据的能力，已经成为DIZZ新的收益增 长空间。
2、前向或后向整合
DIZZ通过提供一部移动电话来作 为和客户合约的一部分，可能在提供移 动电话上从客户身上得到额外的收益。
在DIZZ有业务的国家中，采购总监负
Threat
1、主要产品市场增长率下降
作为DIZZ的主要经营业务，虽然 移动电话网络运营的市场占有率逐年 提高，但是其市场增长率却有降低的趋 势，因此，DIZZ不得不通过联合移动 电话制造商等手段来获得高额利润。
2、汇率和外贸政策的不利变动
DIZZ的海外营业额正在逐年扩 大，市场正在逐步向亚洲、非洲等地区 发展。这种跨国贸易有可能使得 DIZZ 受到汇率和外贸政策的不利变动的影 响。
3、客户或供应商的谈判能力提高
责采购足够数量的移动电话以满足公 司的客户群，通过高效的供应链和大型 的全球移动电话制造商保持密切的联 系，从而使市场范围得到有效的扩大。
3、获得并购竞争对手的能力
DIZZ在多数欧洲国家的服务质量 是在最优之列的，并在其服务欧洲国家 的网络覆盖率达到99.5%，使其获得较 强的市场竞争力。再加上 DIZZ本身规 模以及竞争力的庞大，DIZZ拥有较强 的并购竞争对手的能力。
4、市场需求增长强劲，可快速扩张
在亚洲市场等新兴市场上，移动电 话的顾客增长潜力巨大。例如，印度拥 有11亿人口，但是目前的移动电话用 户只有人口的15%。
由于移动电话网络营运市场逐渐 趋于饱和，竞争异常激烈。同时，顾客 可以选择几乎相同的移动电话、 网络和 价格包。在过去的10年中，这个市场 实际上已经出现了非常明显的降价现 象，客户的谈判能力不断提高。
表3DIZZ公司SWOT分析
第三章提案分析
根据上述对市场、DIZZ公司财务状况以及SWOT分析，作为DIZZ公司的独立咨询师，我们小组结合 DIZZ公司自身情况对公司的四个提案分析如下：
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