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摘 要：本文通过对我国媒体现有市场营销策略包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行，运用市场营销学的方法进行分析，目的在于帮助民营企业了解媒体的营销经营，更好的运用媒介宣传自己和参股媒介。
关键词：媒体的市场营销策略;分众化;媒体品牌集团化
一、媒体中市场营销的定义和对企业作用
现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。
(一)分析媒体市场营销作用
菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。
1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层(一般是编委会)通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。
3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。
4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。
二、国内媒体市场营销现状
(一)对现有媒体市场营销策略的分析
从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。
1.对品牌化的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。
品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。
由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。
2.对集团化的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。
一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务;水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品;集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。
(二)现有媒体市场营销策略存在的问题
1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略;处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断;媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。
由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。
2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。
就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。
三、有关媒体运用市场营销策略的建议
(一)加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色
对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。
专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。
(二)加强媒体整合营销
整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。
它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。
对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。
(三)合理利用广告策略
当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。
参考文献：
[1]菲利普科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,1990.
[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[3]庞建新,赵新艳.解析整合营销传播一一议题设直理论与消费者认知拟态环境[J].中国新闻研究中心,2003(9).
媒体营销相关论文篇二：《新媒体营销的秘诀》企业传播在新媒体时代将重新占据市场营销的核心地位，由新媒体传播和受众监测、追踪技术武装起来的企业传播人士，将成为销售团队的向导和智囊。
市场营销、公关、广告这些企业传播竞赛中的规定动作曾经一度泾渭分明，然而随着以互联网和无线互联网为基础的新媒体的快速崛起，这些组合套路之间的界线变得愈加模糊。诸多传播手段快速融合，加速推动整合营销进入数字时代，传统面向媒体的企业传播模式，如新闻稿、新闻发布会、媒体体验活动、产品试用活动等，不管从内容创意、表现形式和传播渠道上，都表现为围绕同一传播对象，面向多元化受众的内容集合。
以美国为例，数据显示，越来越多的美国人从阅读报纸杂志转向互联网和博客，在过去的一年中在互联网上观看视频内容的用户增长近50%。从全球范围来看，超过三分之二的互联网用户访问博客和社交网络，并占据了互联网总体访问时间的一成以上。由于新媒体在及时性、开放性、自由性和互动性方面的巨大优势，终端受众对于传播过程的影响力得到前所未有的扩大，事实上已成为企业传播和营销业者不得不面对的个人媒体集合。
让我们来看看这个媒体集合的不断膨胀为传统公关、营销和企业传播带来的机遇和挑战：据预测，到2014年企业用在基于互联网和无线互联网上的互动营销的花费将高达550亿美元，其中社交媒体传播将高速增长77%以上达到31亿美元，而作为互联网传播基础的搜索引擎营销也将增长51%至316亿美元。
基于新媒体的数字营销还在不断增长，并极有可能改变目前人们所做出的一系列相关预测，这些趋势促使公关和传播业者开始采用整合的传播手段，以把握跨媒体的机遇。对于渴望从传统营销向新媒体营销转变的企业，特别是市场预算不足的中小企业来说，新媒体传播既不应该是一种追逐时尚潮流的盲目行动，也不应该成为企业在技术部署和传播计划上的沉重负担，而应该在充分认识新媒体作用、辨别最有价值的新媒体传播渠道的基础上，在企业现有的营销和传播手段上循序渐进。
企业传播不再只为赢得媒体
企业新闻专线，或称企业新闻通讯社，在其半个多世纪的实践中，证明了直接面向媒体，并以媒体信赖和接受的表达方式的企业传播，对于在受众群体中树立可靠的信息源起重要作用。在传统媒体时代，信息的相对稀缺催生了媒体的价值;在新媒体时代，信息的膨胀和信息、源的去中心化，将使得有价值的信息和可靠的信息源，成为价值中心。不管是华尔街日报、纽约时报在线版，这样由传统媒体转变的新媒体类型，还是路透、彭博这样的新闻社，抑或以美通社(亚洲)为代表的专业企业新闻发布和企业传播机构，在新媒体时代仍将扮演重要的信息渠道的角色。
在公关、广告甚至是促销行为的界线愈加模糊的今天，企业传播的目标将扩大至广大终端受众，并最终带来销售。从传统企业传播向新媒体传播循序渐进发展的角度，让我们来看一个具体的案例(见上页图)。
在这个案例中我们可以清晰地看到公关、广告、市场营销等手段的融合。通过美通社，根据全球企业传播和市场营销人士的实际工作需求，制定的企业信息多媒体发布标准和相关工具，企业公关人员可以针对受众群体(包括媒体在内)为企业形象、产品类型做出清晰的定位，并撰写新闻稿，为新闻稿设置高效的关键词素引和内部链接，以提升新闻稿网络传播的自然搜索排名;网络营销人员据此，可以在搜索引擎购买投放关键词广告，并引导至多媒体新闻稿，进一步加强搜索引擎营销效果;同时广告和设计人员提出视频创意，进行拍摄、后期制作和技术部署;公关和数字营销人员又可以将整合多媒体元素的新闻稿，发布至博客网站、视频分享网站，并通过论坛、微博客、社交网络有针对性地，面向潜在消费者发布新闻简讯和视频链接。在这里，传统的公关、营销和企业传播在跨媒体平台实现融合，并通过所有可能的渠道影响目标受众。
效果追踪和监测是基础
在新媒体传播时代，以创新工具和理念为基础的数字化的企业传播，通过一个简单的cookie，信息发布者可以有效地统计受众的数量和分布，追踪并记录受众的偏好，在借助媒体宣传获得品牌知名度和美誉度的同时，推动其向销售的转化。同时，有效的监测也是制定新媒体时代企业传播的重要决策因素。包括美通社(亚洲)的全球英文社交媒体监测(Social Media Metrics)在内，为数众多的专业机构开始提供综合的面向新媒体的监测、统计和分析工具，帮助企业了解那些匿名的，活跃在网络和社交网站上的潜在用户的行为偏好乃至情绪波动，这些都是市场营销人员掌握传播时机、制订传播计划、生成创意的根本。
以上述Activision的多媒体新闻稿发布为例，在新闻稿发布一周内，通过有效的媒体监测显示有超过930次的图片下载，7600多个来自独立IP的访问量以及在Youtube及其主要视频分享网站上超过86000次的流媒体播放。多媒体新闻稿内置的Web2.0和社交媒体功能按钮也发挥了巨大的作用，超过20个流行的关注互动娱乐的博客引用了新闻稿内容和链接并讨论了相关的话题。在媒体提供新闻线索和丰富的新闻素材的同时，其定位目标受众的功能也得到了发挥。根据新闻稿发布后的监测统计数据，该公司又发布了采用更为动感的界面设计、结合对作为产品代言人的明星的流媒体视频采访，生成的另一篇多媒体新闻稿，旨在重点覆盖特定年龄段的核心消费群体进行传播，获得了很好的效果。
综上所述，企业传播在新媒体时代将重新占据市场营销的核心地位，在继续以共内容和成本优势，推动和扩大企业品牌影响力和营销执行力的同时，由新媒体传播和受众监测、追踪技术武装起来的企业传播人士，可以真正成为销售团队的向导和智囊。
另一方面，以美通社(亚洲)为代表的专业企业多媒体传播服务机构的兴起，让企业不论规模大小，都能从传统的以企业新闻发布为主的传统传播手段，进入通过采用单一平台兼顾品牌传播、产品营销、广泛发布和精准定位四位一体的整合营销时代，为企业在新媒体时代的营销提供了经济高效的选择。
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