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篇一
图书行业营销策略分析
摘要：图书行业在市场的营销拓展中一般针对着目标群体开展活动，在外界环境静态化发展中，营销局限于小范围单向化的状态，而随着外部信息技术环境的改变，图书行业在营销策略上也出现变化。图书行业营销从实体营销走向网络销售，在两者销售的对比中，网络销售更具发展潜力，但是销售只有模式的不同。营销的最终目的还是向市场推介产品，获得市场认可，最大限度地赢得市场空间才是图书行业最佳的营销策略。
关键词：图书;网络营销;市场空间;营销策略
图书行业作为文化产业的一个部分，在发展中受到政府的支持，同时在发行与出版中也受到严格的管制。国家大力发展文化产业给图书的出版以及销售带来了繁荣发展的机遇。作为图书行业的一部分，图书营销有着内在的发展逻辑，在不同的图书种类以及不同的地区不同的出版社在营销中都会出现不同的策略选择。图书营销策略的选择将对图书行业的发展起着重要的作用。互联网时代，图书的销售渠道已经从实体店转向网络虚拟店铺，而纸质书籍已向电子书发展，图书行业的整体环境在改变要求图书的营销策略需要做出相应的改变。
一、图书行业营销的种类与理论
图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同，因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围，网上营销一般是通过固定的网站进行宣传，营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中，一般可以利用互联网技术，利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍，这种营销的成本较低，而且营销的目标较明确，营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展，图书也面临着电子图书资源的冲击，一些电子书籍在网上实现了共享，图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺，实体店铺一般位居城市中心，在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传，受众人数少，而且在成本的压力下，实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。在图书营销中存在着营销的理论知识，具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略，图书在市场上的流通，作为一种产品它为社会带来知识和文化，通过无形的理论来推进社会的进步。 但是作为一种产品，知识只是它的实质，它需要具有形式来包装，它还具有各种相关的服务，只有做好了这些服务，才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客，达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力，也需要考虑图书出版商的利益，只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本，扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑，能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步，从而吸引顾客的消费，增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。在图书营销的4c理论中，图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。 一般而言，图书营销是从经营方出发的，经营方站在营利的角度来安排营销方案，但是4c理论则将这一立场转换，从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略，消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量，也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销，利用科学的营销方案来安排营销行为，但是在最后未必能够实现预期的销售成绩，因为消费者的需求量是一定的，购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为，开发消费者的需求出发来刺激消费，最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的，在营销中，图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本，营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的，以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道，特别是在虚拟的网店销售中，怎样解决图书配送的快递问题，以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量，而图书销售必然会增加顾客阅读的，在以人为本的4c理论中，营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通，通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性，广泛的获取信息，为进一步的市场营销做准备。
二、图书行业营销的现状
图书行业在销售中因为有着互联网平台，所以在销售的渠道多样化，但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力，缺乏一种品牌效应，同时在开放的市场环境中，市场竞争激烈，促销活动较多，但是手段却是单一的。
(一)缺乏优质产品，没有形成品牌效应
图书营销的效果由图书的销售量来决定，但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书，这种书籍会有较高的销量，但是要是论质量，这些快餐性的书籍只适合是短期的消费，经不起时间的检验，因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售，加大对这类书籍的营销力度，但是这类书籍毕竟只是短期的消费品，不能代表消费者长期的消费偏好，图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准，出版的图书一般没有共同的特征，在出版上比较杂乱，因此营销时也会比较纷乱，这种情况下就无法树立营销的品牌，增强品牌效应。
(二)市场竞争激烈，定价机制不明朗
改革开放后，市场逐渐地被放开，市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为，包括产品的定价机制，在经济利益的动机下，市场上消费数量多的产品价格就会偏高，而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈，在市场环境中，一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况，即认为只要是便宜的书，质量就不很好，但是在市场的竞争中，加上在一些时间因素，一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象，一些商家违法的盗版印刷书籍，这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。
(三)图书营销渠道增多，图书选择困难
图书在营销中出现各种渠道，特别是在互联网的时代下，某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本，而且在网上营销能够扩大受众的范围，增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面，主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的，它的商品一般都是以图片出现，图书虽然属于文化类的产品，但是文化产品是以实物来体现的，无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择，而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售，这些图书都不存在实际的感官对比，因此在价格上也存在不一致，这虽然给了消费者多样化的选择，但是消费者也很难选择具体的图书。
三、优化图书营销的策略路径
图书营销策略可以从各种思维路径来展开，就经营者自身而言，4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择，而从消费者而言，4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下，两种营销理论并不是完全的对立的，在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代，实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径，可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。
(一)产品策略
在图书的营销中首先是确定营销的产品，而产品又是依据市场而来，在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同，这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类，同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的，有些产品会一致被市场所热捧，因此需要图书经营者能够维护市场的需求量，加强对这些种类图书的再版计划，延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点，设计虽然在图书产品中占据很小的比例，但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态，根据市场需求来选择。
(二)定价策略
图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性，但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍，因为在每一个市场区域中，消费者的消费能力是有限的，图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望，不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格，也就是说图书的性价比要较高，消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。
(三)渠道策略
图书在销售时有两种渠道：线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成，在图书的销售中，线下的图书销售成本较高，在人力资源以及资金有限的情况下，线下的交易往往无法顺利开展，因此需要图书销售完备销售力量，做好销售服务。在线上网络销售中，因为缺少店面以及销售人员等成本的投入，因此线上的销售投入较少，而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作，包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。
四、结语
图书行业在发展中迎来了国家政策的利好，受益于互联网信息技术，但同时也受到互联网信息技术的挑战，首先就是电子图书资源的增多，这给出版业造成冲击，同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击，总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战，为了应对这种挑战，除了加强图书质量的提高，同时还要做好以人为本的人性化营销方案，增强图书的销售量。
参考文献：
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[6]李红静.我国图书行业网络营销问题及对策分析[J].现代商贸工业,2011(20)
篇二图书产业中病毒式营销应用
摘要：病毒式营销由于其信息传输效率高而成本低廉，受到众多企业的青睐。改革开放后，图书产业的发展速度比较缓慢，各大出版业竞争日益增强。本文在病毒式营销理论的指导下，提出了一些建议，将病毒式营销应用于图书销售行业，并通过其他领域的成功案例的分析证明了其可行性，其目的是在这样一个信息时代为了促进图书营销的质量，丰富人们的精神生活。
关键词：病毒式营销;信息传输;产业集群;图书市场
随着互联网技术的飞速发展，网络在社会和经济生活中发挥了重要作用。它不仅开辟了一种新的营销渠道，同时也影响了营销模式的根本，创造了独特的网络营销方式。其中的一个营销策略就是病毒式营销，这是口碑营销利用现代技术的发展，与口碑营销传统的形式相比，病毒营销拥有更快的传播速度。它巧妙地吸引了网络用户，并促使他们自愿传播信息。有了这个新的营销战略，越来越多的企业利用这个机会宣传他们的产品，并获得巨大的收益。目前病毒式营销是一个热门的研发点。病毒式营销的概念提出于1997年，经过十余年的研究已经取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美国著名的电子商务顾问，认为病毒营销是一种鼓励客户传播信息给他人的营销策略，正是由于信息披露的速度及设计面广的影响力造成了潜在的增长动力。在中国推出病毒式营销是2000年2月冯英健在网站MarketingMan推广的网络病毒营销六个基本要素，在文中第一次把病毒式营销的概念引入到中国，虽然病毒式营销的研究起步较晚，但是从不同的领域引起了广泛的关注。
一、对中国的图书产业的研究
21世纪是知识型经济社会，知识成为了决定人们的生存和发展的最重要因素之一。与此同时，随着国民经济的增长，人们也逐渐增强了对于知识和精神生活的追求。由于书本是人们获取知识的主要途径，对于中国庞大的读者群，图书市场的巨大潜力使它自然成为一个繁荣的产业。从1979年到1985年，图书市场还处于起步阶段。书籍的品种和数量不能满足人们的需求，因为计划经济体制的影响，读者的需求远远不能被满足。在那个时候新华书店几乎垄断了整个图书销售市场。从1986年到1996年，对书籍的供应和需求在中国相对平衡。随着中国经济体制的发展，图书出版产业集群越来越强。从1997年到2010年，近10年间，图书市场呈现供过于求的局面，书籍的数量和种类逐年增加，图书市场开始根据读者的青睐来销售书籍。媒体和书商逐渐认识到读者和市场的重要性。读者为中心的营销概念逐渐成为图书营销的主要思想。此外，互联网在图书销售行业被广泛应用及推广，使得病毒性营销在此领域成为可能。
二、关于病毒式营销调查结果
病毒式营销的理念起源于4C理论标准，它是由一位美国营销专家劳特博恩于1990年提出。其主要思想是以消费者的需求为指导，重新定义营销的四个基本要素，即消费者、成本、便捷和通信。它强调企业应该把客户的满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后充分认识到购买过程中的便利性，而不是单从企业的角度决定销售渠道策略，最后要对消费者实施有效的营销沟通为中心。4C标准值理论以客户为导向，主要面对客户的满意度，这是一个营销的必然要求，因为消费者能够越来越积极地发挥在营销中的作用。随着网络经济的发展，病毒式营销出现了更新的4C标准营销理论(罗莎琳德马斯特森等，2006)。病毒式营销是指使用预先存在的社交网络，使品牌意识的产生强化，通过自我复制病毒进程，通过互联网的网络效应交付或增强。病毒式营销的核心词是营销，不带病毒的任何关系，它经常用来在网站进行品牌推广。病毒性营销利用了口碑(西尔弗曼，2004年)的原则，随着互联网的发展，这个口碑传播更为方便，病毒信息可以迅速传播。因而病毒式营销是用于信息传输的一种有效方式(黄喜平，2012)。金山毒霸无疑是病毒式营销的经典案例之一。它首先提供试用版，用户可以下载和转发，试用版会定期通知用户升级的版本或购买正式版本。试用用户在他们的人际交往，通过转载此网站形成了网络传输，这让更多的人了解金山毒霸。因此，其优势之一就是品牌的知名度大大提高，更多的用户会使用它的免费试用版，其品牌信息将在更广泛的领域传播。另外一个是很多消费者已经习惯于使用此产品，当其正式版本发布时，凭借其低廉的价格，消费者自然就选择了它。所以，金山毒霸成为了国内的杀毒软件第一品牌。第二个案例就是在2008年3月24日，可口可乐公司推出了火炬在线传递的活动。如果有人得到了线上火炬接力的资格，他将赢得火炬大使的称号，并且在他的QQ头像出现未点亮的图标。之后他可以发送邀请给他的朋友，如果他能成功邀请其他用户在10分钟内参加此活动，他的图标就会被点亮。与此同时，他将获得使用网上可口可乐火炬接力的QQ皮肤的专有权(翟佳，2015)。网民参与活动是因为作为火炬手而感到自豪，这项活动大约有4000万人在短短的40天内参与，因此这个案例可以看出病毒的连锁反应是出于有效地标榜奥运的神圣使命，而可口可乐公司的产品图表也被镶嵌于其中。通过以上的情况下，成功的病毒营销应该具有以下基本原则。首先，它们提供了有价值的产品或服务。自由是一个营销人员应用最多的词汇，作用也是最强大的。大多数病毒性营销计划通过有价值的产品或服务来吸引客户注意力。如：免费的电子邮件服务，免费信息和免费软件程序等具有强大执行功能，用户可以从他们那里得到好处或快乐。其次，信息传播的方式必须方便用户，它并不需要用户花能量或者容易到仅仅点击鼠标就可以做到的。如Hotmail公司在营销中一路只是一个地址链接。第三就是巧妙的病毒性营销计划需要洞察和利用人类共同的动机。一个成功的病毒式营销策略在很大程度上取决于公众的热情和现有的通信网络。由此可以看出，商家只提供诱人的病原体，在上述的案例下，信息在人与人之间自动传播散开，在信息发送中几乎其他人的资源也正在被使用(罗东凤，2015)。
三、实施病毒式营销的可行性
病毒式营销能否在图书产业集群使用，取决于这种营销模式是否适用于图书销售行业，以及本书是否有毒。首先，我们应该分析书籍的功能。图书是一种具有精神和文化内涵的产品，在流通和分配的过程中也有精神文化活动的特点。当人们购买和阅读书籍时，消费者可以与作者、编辑和其他买家做心灵上的沟通。因此，他们能够得到理性或情感上的双重满足。因此病毒式营销需要有价值的产品或服务。书是信息通过文字或图像传输的媒介，符号化信息是通过印刷和电子版的技术为人们提供了携带方便，转化纸书和电子书都适合于阅读传播。也就是说，书籍都适合的扩散活动。书从本质上是一个低成本的产品，但经常被一些畅销的高利润掩盖。如果一本书发行发行超过10万册，它会被称为畅销书。然而一些出版商在电视上的广告投入巨资，这是很困难收回的，然而病毒式营销只需要花费少量的手工劳动和物质资源，它适用于低成本的产品和服务。其次，互联网的飞速发展给图书产业更多的机会发展。随着互联网技术发展越来越成熟，成本也日益低廉，信息的传播速度也比以前快多了(徐北春，2012)。在营销中最重要的因素是组织和个人之间的信息传递和交流。如果没有信息交换，交易就不会存在，因此现代病毒式网络营销直接影响到图书营销领域的发展和未来。
四、结论
随着高科技的迅猛发展，图书营销的竞争已经进入激烈的状态。随着竞争的加剧和图书积压的负担日益加重，充分利用网络开展整体营销活动已经成为出版商的共识。病毒式营销策略在图书销售行业的应用具有重要的现实意义。因为病毒式营销的研究促使人们深刻地理解图书的使用与阅读的重要性，这也是阅读群体社区活动的基础。同时它也为图书销售行业的理论提供了技术上的指导，实践了一个全新的营销理念和策略。经济上的投资回报也是病毒式营销在这个行业中的能够被应用的巨大引力，因此病毒式营销是未来图书市场营销发展的主导趋势。
参考文献：
[2]黄喜平.病毒式营销在品牌传播中的作用[J].新闻爱好者，2012(08)
[3]罗东凤.微传播环境下信息传播问题刍议[J].传媒，2015(01)
[4]徐北春，范丽丽.病毒式营销的传播机理及危机分析[J].现代交际，2012(05)
[5]翟佳.论可口可乐的奥运营销策略[J].品牌(下半月)，2015(10)
篇三市场营销中晕轮效应的作用
摘要：市场营销是一种营销人员以市场依据开展经营活动、销售行为的过程。随着经济的不断发展，市场营销已全面渗透到人们的日常生活中。而掌握合理、有效的营销手段对提高市场营销效果有重要帮助。晕轮效应作为心理学概念在市场营销领域同样有着非常重要的作用，本文从消费者心理角度出发，以晕轮效应为基础，总结出市场营销中应注意名人广告、品牌晕轮效应的应用。晕轮效应已成为越来越多商家的营销手段。本研究对晕轮效应对市场影响的正面影响及消极影响进行了分析，并对其在市场营销中的应用进行了探讨，旨在为今后晕轮效应在市场营销中的应用提供参考和指导。
关键词：市场营销;品牌;晕轮效应
晕轮效应也叫光环效应，是心理学的研究内容，其主要是指对某个人的某项特征产生一定的印象后，还会根据该印象评价该人在其他方面所具备的特征。它是一种影响人际知觉的因素，指在人际知觉中所形成的以点代面或以偏概全的主观印象。该效应所具备的知觉特点能够在很大程度上对某一事物或某个人的其他品质进行掩盖，如同月亮自身所具有的光环一样，能够在无形中不断地扩散至周围。就认知而言，晕轮效应通过事物所具有的部分特征而对其本质进行定论是片面的。而且在市场营销中的应用也是把双刃剑，合理的应用能够给商家造成良好的收益，而应用不合理也会对其营销造成不利影响。
1.晕轮效应在市场营销中的影响
1.1消极影响
晕轮效应是把双刃剑，既有积极作用，也有消极作用，其消极作用明显的体现就在于其在对人道德品质、性格特征进行判断时极易出现以点带面、以偏概全的错误结果。容易对我们客观、全面、理性的评价人造成妨碍，导致我们往往会因为某个人明显的消极品质而忽略其优点及积极品质，也会因为某个人身上突出的积极品质而忽略其缺点及消极品质，容易让人对他人认识的准确性及可信性造成较大的偏差。在市场竞争异常激烈的今天，打造一个品牌需要倾注很多心血和努力，而一个负面新闻甚至都能够轻易地毁掉一个品牌，这就是晕轮效应在市场营销中一个明显的体现。在市场营销中选名人做广告虽会带来积极的效应，能够为企业创造利润，但若代言的名人形象出现问题，其所附带的负面影响就会明显体现，若企业不能有效地对消费者情绪进行安抚，其对企业的影响也必然是致命的。
1.2积极影响
在市场营销中，通过对晕轮效应在国内外的研究对比有利于市场资源优化配置、增强顾客对产品的质量认可，形成良好的品牌形象，生产和提供出世界一流产品，美化消费者的生活，提高顾客的满意度和忠诚度，扩大企业的市场竞争力，为企业发展带来巨大的经济利益和社会效益。在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。企业要想实现可持续发展就必须重视产品的内在和外在的提升，用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。
2.晕轮效应在市场营销中的运用
2.1名人广告能够产生晕轮效应
商业企业在营销过程中可以借助晕轮效应的特点，通过对该效应认识偏差等特性的利用对消费者的购买行为产生影响，并可在一定程度上为消费者创造相应的体验感，在特定的形象下促进消费者持续购买企业产品。在市场营销中，商业企业形象就是其光环，其形象可很大程度上决定社会大众对该企业及相应产品的看法。随着社会的发展各种类型的广告已充斥着人们的生活，名人广告的应用也日渐广泛。影视体育明星等作为大众所熟知且具有积极影响的群体，其生活方式、装扮、消费态度等很大程度上成为大众效仿的对象。因而，在市场营销中选用形象积极、亲和力强的明星对所推销的商品代言，可促使消费者将代言人与相应的商品进行联系，借助晕轮效应，将名人的特性贯穿于产品中，从而增强消费者对该产品的好感，促进其购买，进而可达到提升产品在消费者心中的地位、增加销售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》这一节目中插入的酸奶安慕希的广告，由邓超、杨颖等明星代言，通过《奔跑吧兄弟》这一节目及代言人积极向上、健康明快形象的影响，可迅速获得消费者的关注及认可，从而可达到非常显著的营销效果。
2.2品牌具有晕轮效应
品牌是企业的明信片，是商品综合品质的体现。在被市场认可及接收后，品牌的市场价值才能得以体现。比如，目前火锅连锁店海底捞就是当前市场中有名的火锅店品牌，其因服务周到、热情这一品牌形象赢得了消费者的认可，并在全国范围内得到发展。相对而言，该品牌的火锅并非完美无缺，但其所树立的品牌服务影响已然发挥了良好的晕轮效应，让消费者通过服务周到、热情这一品质对其火锅店各方面的特性都产生了好感及认可，使得消费者自愿进行口碑营销，进而建立了该品牌独特的品牌形象。因此，企业在进行产品营销时，重视打造企业文化及企业品牌也是一项非常必要的营销手段。结束语总而言之，晕轮效应作为一把双刃剑，其在市场营销中发挥着非常重要的作用，在保证商品质量的前提下，增强对商品附属品的投入，通过名人效应、品牌效应等有效的营销手段可有效地增强消费者对企业商品的认可，促进企业持续发展。
参考文献：
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