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基于就业能力培养的高校市场营销专业教学创新设计探索
近年来，随着市场竞争的日益加剧，社会对于市场营销类毕业生的需求潜力比较大，但大部分高校培养的毕业生往往又难以满足用人单位的需要。于是出现了这样一种现象：一方面企业苦苦寻求营销人才，另一方面市场营销专业的大学毕业生却就业难。笔者就此现象展开剖析，究其原因，因素是多方面的，其中教学体系陈旧是重要因素之一。本文拟从教学角度出发，就如何系统地创新教学体系，改善教学质量，提高市场营销专业高校毕业生的就业能力，作一些分析和探讨。
1市场营销专业高校毕业生的就业现状分析
市场营销人才是企业人力资源中的关键要素之一，从目前劳动力就业市场的供求关系状况来看，出现了一个很有趣的现象，一方面企业大量需要市场营销人才，连续几个月高居人才需求榜首，而另一方面从劳动力供给情况来看，市场营销专业高校毕业生的数量庞大，而且也愿意被企业聘用到市场营销类岗位上去，但却难以实现就业。为什么供给与需求却无法达到相互平衡呢经过与企业沟通和分析以后，发现其关键问题是人才素质与能力的差距问题。即真正符合企业需求的营销人才是十分稀缺的，而社会上大量供给的，包括大量的市场营销专业高校毕业生，都是只能从事低水平、低层次业务的一般销售员。可是这些人企业并不缺，企业需要的是能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才。这就说明高校在人才的培养上与市场脱节，尤其是在教学上未能适应市场的需要。
2高校市场营销学教学中的主要问题及其分析
目前，高校市场营销学的教学基本上还停留在传统教学模式上,传统教学的不足主要表现在:
2.1课程设计欠合理。
以往的市场营销专业课程设置结构单一，知识体系不健全，而且重理论、轻实践，重知识传授、轻能力培养。有些课程即使开设，但是效果不理想。
2.2教材种类简单枯燥。
传统的教材多以文字为主，这使学生们对知识的把握完全依靠文字的理解和想象。而市场营销学是一门应用性很强的学科，有时来自视觉、听觉的感受，能够加强学生们对知识的把握和理解。因此，传统的教材使学生对营销知识的了解和掌握具有很大的局限性。例如，与客户的沟通技巧、广告的表现形式等等。
2.3教学内容与市场脱节。
目前市场营销学的教学内容中大多采用的是20世纪90年代从美国及国外其它企业引入的理论和案例，这与我国现阶段的国情和营销工作的实际情况并不非常吻合。
2.4课堂形式单一乏味。
当前市场营销学的课堂教学形式与其它课程一样，主要还是教师填鸭式的讲授，学生被动学习的形式。教师在讲台上讲理论知识，学生在下面记理论知识，不但死板教条，而且学生也觉得单一乏味。教师与学生之间、学生与学生之间在课堂上的互动现象在大多数高校仍然比较少见。这样的课堂教学不能有效地调动学生的积极性和主动性，难以培养创新性思维方式和意识。显然，这样培养出来的学生也将难以适应社会对营销人才的需要。
2.5营销实践缺失。
现阶段高校市场营销学教学中存在着严重的理论教育和实践教育脱节现象。有的高校根本就没有实践课，实践教育只是一纸空谈;有的高校虽然有实践教育，但只是安排简单的市场调研，让学生提交一份调研报告而已;或者只是安排在实验室里利用软件做些简单的程序练习。
2.6课程考核不科学。
目前大多数高校考核学生掌握课程情况的方法都比较单一，营销课程也不例外，即大部分是通过期末笔试来考核。而考核的内容又大多数集中在理论知识方面，实践实习方面的考核相对较少或者流于形式，这样就导致学生为应对考试而采取死记硬背的方法，从而会造成学生的知识结构单一、片面，难以在实际的工作中对所学知识灵活运用。考核方式是指挥棒，它将直接影响着学生的学习态度和学习方法。因此，不科学的考核方式会对学生的学习效果和实际应用能力产生不良的影响。
3创新教学体系的思路
鉴于以上分析，本文从课程体系设计创新、教材设计创新、教学内容设计创新、课堂设计创新、营销实践设计创新、课程考核设计创新、创新体系设计等七个方面构建教学体系创新模型，如下图。
3.1课程体系设计创新
为了优化市场营销专业的课程设置,应该根据市场需求情况对营销类职业与岗位进行分析,在此基础上分析现代市场营销对人才规格的要求,进而分析市场营销人员的素质要素,最终确定市场营销人才综合素质培养所需的课程体系。现阶段主要还应考虑与现有的课程类别相结合，具体思路如下：
3.1.1 围绕着能力的培养来设置相应的课程。作为一门实践性和综合性很强的学科，市场营销专业的课程设置需要打破传统的学科课程间的壁垒，加强各课程之间在逻辑和结构上的联系与整合。例如，商务谈判、商务沟通、营销伦理等新兴课程的设置。
3.1.2 重视基础课程设置，提高学生整体素质。有些高校对市场营销专业的基础课重视不够，然而从就业市场的实际情况来看，面对着新知识、新技术不断涌现的今天，基础课程所涉及的知识对于提高学生的整体素质至关重要。例如，计算机类课程的设置不仅是满足电子商务、电子交易的需要，也是为了适应整个社会信息化的需要;英语不仅是与国际用户谈判的需要，也是开展国际交往，寻找国际商机，提高交流平台的需要;宏、微观经济学、金融学等将为提高学生的经济观察能力和市场分析能力夯实基础。
3.1.3 专业课要强调理论联系实际。在专业课的教学过程中，不仅要重视基本理论、基本知识、基本技能的讲述，更要重视和强调这些理论、知识以及技能的运用。这就要求教师平时要加强实践知识的积累以及课前准备工作要充分。
3.1.4 选修课的设置。目前，我们大多数高校的选修课不是很合理，虽然也能达到拓宽学生知识面的目的，但从专业知识完善的角度来看，不是很理想。因此，选修课的设置要周密地计划，应该从完善各专业知识体系上为学生提供选择，从而使学生的知识结构更有竞争力。例如，可以围绕学生就业能力而需完善的专业知识体系为基础来进行选修课的设置。比如准备从事基金销售工作的同学可以选修到与证券投资相关的课程;准备从事机电销售工作的同学可以选修到与机电工作原理相关的课程等。
3.2教材设计
丰富教材方式，改变以文字教材一统天下的传统教材方式。提倡文字教材与电子教材结合，鼓励多媒体教材的使用，鼓励电子情景案例和经典案例的使用，探索和尝试网上电子习题。
3.3教学内容设计
3.3.1 教学内容符合市场要求。
市场营销专业的教学内容要面对市场。这样，大学生在就业市场上才有竞争力。高校所培养的人才既要有共性，又要有个性。高校要能在教学内容上充分吸收来自企业的经验和思维，来完善营销专业的知识结构。
3.3.2 教学内容要符合国情和紧跟热点。
目前市场营销的教学内容中多用20世纪90年代从美国及国外其它企业引入的理论和案例，这不符合现阶段我国企业营销工作的实际情况。因此，在营销内容的选取上要是总结我国市场营销实践的以及我国企业实情的。同时，由于营销理论也是随着社会经济的发展而不断发展的，因此要能够关注最新出现的营销理论。例如，现在的整合营销、数据库营销、绿色营销、网络营销等等。
3.3.3 强化实践环节。
市场营销是一们实践性很强的学科，而在目前的市场营销教学过程中，明显重理论教学轻实践教学。这都将直接影响毕业生的就业竞争力。因此，要保证一定的实践课时量，特别是要进行实践项目设计的完善，详见营销实践设计。
3.4课堂设计
丰富多样的课堂形式将有助于提高教学效果。
(1)理论讲述。在理论讲述方面，教师应该主要讲述核心的知识点，多介绍思维方式和研究方法，要留有足够的学习时间和思维空间给学生自学研究。注重引导学生多角度、深层次地理解基本原理。
(2)热点讨论法。所谓热点讨论法就是课堂讲述的内容要能紧跟热点。热点主要体现在两方面：一是新理论;一是新现象。
(3)尝试开放式课堂。根据每章的教学内容和教学要求，有计划地邀请企业界人士和有实践经验的学者走进课堂，使学生了解营销实战状况，加强对知识的理解。
(4)多媒体教学的应用。市场营销是一门实践性很强的学科，相比传统的板述教学，多媒体的使用能调动学生听、视、写的思维能力。例如，在讲述促销策略的广告作用时，多媒体的效果能使学生对广告的认识更为贴切。
(5)案例讨论。案例讨论能让学生在思维碰撞中产生乐趣，在乐趣中加强对知识的理解和把握，从而使营销能力得到渐渐提升。例如，案例讨论中的角色扮演就能使学生更理解营销实际境况，把握营销技巧。
(6)换位教学。俗话说教是最好的学，换位教学能够使学生通过教来学，这样就能充分发挥学生的主动性，加强学生对知识内容的掌握。因为学生要想把必须掌握的知识讲授给大家，就必须自己先熟悉而且充分理解这些知识，学习的积极性将得到大大提高。
3.5营销实践设计
营销专业实践能力的缺失将严重阻碍学生营销专业技能的学习与掌握，虽然营销实践教育都逐渐得到了不少高校的认可，但其开展效果不尽人意。市场营销实践教育不仅需要开设，而且开设的形式也应该是多种多样的，这样的营销实践教育才更为有效。可以尝试从以下五个方面来丰富营销实践形式：
(1)市场调查。通过市场调查可以使学生掌握更多的案例讨论素材。
(2)社会实践。社会实践有利于学生理论联系实际，有利于学生加强对营销现象的理解。
(3)建立模拟实验室。营销模拟实验室的建立有利于学生体会和理解营销活动的整个过程，把握营销过程中各环节应注意的因素。
(4)实习基地。营销实习基地的建设将为学生提供一个理论运用于实践的平台，同时学生在实习中遇到的问题也可以反馈到学校，作为学校研究的方向，这样可以实现校企的双赢。
(5)营销师资格认证。营销师资格认证将为学生完善和补充从事营销工作所需要的知识体系，将为学生疏通就业渠道，适应营销岗位，提供有效帮助。
3.6课程考核设计
考核方式不科学，将影响学生的学习方式及学习效果。因此建立有效、科学的课程考核机制非常重要。可以考虑如下方法来健全和完善课程考核方法：
(1)三三四考试法。所谓三三四考试法就是指评定学生成绩时，30%来自课堂发言、实践活动的表现以及电子作业等考核形式所形成的平时成绩;30%来自营销案例分析报告的成绩和模拟实验室的小组评分结果;40%来自期末闭卷的理论知识考试成绩。
(2)网络考试法。这种方法可以加强教与学的互动，提高学生兴趣，增强教学效果。同时，由于是基于计算机网络平台应用的考试方式，也将培养和锻炼学生掌握计算机的能力，有利于学生综合素质的提高。
3.7创新体系设计
3.7.1 资金支持。高校应筹集和建立专项基金，用于教学模式创新的必要开支与奖励。
3.7.2 物资支持。高校应配备教学模式创新应有的设备。
3.7.3 创新团体组建。高校应鼓励并引导创新团队的组建。
从市场营销专业对口单招命题的走向,思考中职校市场营销专业的教学改革
引言
中等职业技术学校(简称中职校)市场营销专业人才培养定位是：培养具有较好思想品德，具有一定市场营销专业素养的、应用操作型的职业技能人才。
中职校与普通高中学校(简称普高)不同，普高更强调文化课的教学，课程设置以高考课程为核心，教学目的主要是为了追求高考的升学率，教学内容必须要围绕高考指挥棒转。而中职校更强调职业技能的培养与训练，课程设置以职业需要为背景，以职业技能型课程为核心，教学目的主要是为社会提供合格的、适用的、操作型的职业技能人才。
高校对口单独招生政策的出台，使得中职校的学生同普高的学生一样，也有了升入大学继续学习深造的通道，只是路径不一样。普高的学生是通过全国高考的路径进入大学继续学习深造，而中职校的学生是通过高校对口单独招生的路径进入大学继续学习深造。高校对口单独招生路径的开辟既为中职校学生提供了上大学的机会;同时又迫使中职校与普高一样要追求升学率。因此，这就导致了中职校的教学必须要围绕对口单独招生的高考指挥棒转。所以，每年对口单独招生考试的试卷就成了中职校教学的指示器和风向标，对中职校的教学起着重要的引导作用。
如何正确、充分、有效地利用这种指示器和风向标的作用，向中职校发出正确的导向性信息，避免中职校教育偏离人才培养的正确的轨道是高校对口单独招生命题工作迫切要研究的问题。
1.对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的分析与评价
(一)对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的总体评价
2011年江苏省高校对口单独招生考试《市场营销专业综合理论试卷》，给人总体的感觉是：所命试题既出乎意料，又在情理之中。该试卷知识点覆盖面广、考查重点突出。试卷难易程度适中，全卷易、中、难试题的比例，各占30%、50%、20%，考生成绩的分布符合偏正态分布的要求。试题梯度与区分度明显，有利于高校对人才选拔的要求。
试卷试图从考查内容和考查难度上，既界定清楚中职校市场营销专业人才培养与高等院校市场营销专业人才培养的界线，又体现这两个层次、两个阶段人才培养的内在衔接关系。试卷对全省中职校教学改革所发出的导向性信息正确、明确、强烈，旨在引导中职校市场营销专业转变教育理念、深化教学改革、提高教学水平。
(二)对《2011年市场营销专业综合理论试卷》的分析
分析2011年江苏省高校对口单独招生考试《市场营销专业综合理论试卷》，不难看出该试卷命题的基本思想和依据是：以《江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业综合理论考试大纲》为指南，注重知识点的覆盖面，兼顾试题的梯度与区分度。
试卷命题原则和特点是：注重对考生基础知识、基本理论和基本方法掌握和应用的考查;侧重对考生灵活应用知识能力的考查;突出对考生实践能力、操作能力的考查;强调对考生综合应用知识能力的考查;充分体现高考试卷的创新性、前瞻性和导向性的功能。
1.1注重对考生基础知识、基本理论和基本方法掌握和应用的考查
试卷总分为300分，其中三基本题目的分值约为170分左右，占整个试卷总分的比例约为55%左右。三基本题目主要分布在单项选择题、判断题、填空题、名词解释题和计算题等几个部分。试卷的意图和所表达的信息很明确：①要让考生考得出、考得好，充满信心;②旨在引导中职校和考生要注重基础知识、基本理论和基本方法的教学和学习。
1.2侧重对考生灵活应用知识能力的考查
《2011年市场营销专业综合理论试卷》，在注重对考生三基本考查的同时，还侧重对考生灵活应用知识能力的考查，这具体反映在试卷所命试题的灵活性方面。如单项选择题、判断题都比较灵活，尤其是简述题、案例分析题，更是强调和凸显对考生灵活应用知识能力的考查。旨在考查考生理论联系实际，将所学知识与具体实践相结合思考问题、分析问题和解决问题的能力。
1.3突出对考生实践能力、操作能力的考查
《2011年市场营销专业综合理论试卷》所涵盖的五门学科《市场营销学》、《外贸基础知识》、《电子商务基础》、《经济法基础》、《基础会计》的试题，都突出了对考生实践能力、操作能力的考查。总揽整个试卷，实践操作题合计分值为120分，占整个试卷的比例为40%。
1.4强调对考生综合应用知识能力的考查
《2011年市场营销专业综合理论试卷》与往年试卷的最大不同之处是：2011年试卷充分体现了综合试卷的综合性特点与功能，弥补了往年试卷在综合性方面的不足。该份试卷既体现了每门课程内试题知识点之间的内在联系，又体现了各门课程(学科)试题之间的关系，突出强调了试卷对考生将各门课程(学科)知识融会贯通能力的考查。试卷中的案例分析题、业务操作题，突出强调了对考生综合应用知识能力的考查，体现了学以致用的教育理念。
1.5充分体现了高考试卷的创新性、前瞻性和导向性的功能
(1)创新性。创新是高考命题的必然要求，《2011年市场营销专业综合理论试卷》的创新性具体体现在：①考查知识点的创新。2011年试卷在遵循《江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业综合理论考试大纲》的前提下，突破和避免了往年试卷对同一个知识点内容的反复命题、重复考查，拓展了试卷考查知识点的覆盖范围，旨在纠正中职校唯考而教的现状。②试题的创新。该份试卷中大部分试题给人的感觉是新鲜、新颖，出乎意料。这就大大降低了猜题、押题的可能性。③试题内容的创新，充分体现了试题与现实生活的紧密联系，旨在引导学生培养学以致用、理论联系实际的学风。④考查视角的创新，试卷对必须要考、难以回避的内容，为了避免与往年试卷的重复，采用了新的视角进行设问考查，使人感到既出乎意料，又在情理之中。
(2)前瞻性。前瞻性是高考命题内在的质量要求。《2011年市场营销专业综合理论试卷》的前瞻性主要体现在突破了中职校目前所用教材及参考书的限制，将学科发展的动态尤其是新思想、新理论、新知识、新方法等，充分地反映在了试题和答案之中。其意图是旨在引导全省中职校市场营销专业开展教学内容方面的改革。
(3)导向性。导向性是高考命题的功能性要求。从以上分析可以看出：《2011年市场营销专业综合理论试卷》向全省中职校市场营销专业所发出的教学改革的信息是正确的、明确的和强烈的。它指示中职校市场营销专业的人才培养和教学必须要转变教育理念，变唯考而教的应试教育为学以致用、能力为本的素质教育;使市场营销专业人才培养理性回归到正确的、科学的轨道上来，即为社会培养具有较好思想品德，具有一定市场营销专业素养的，应用操作型的职业技能人才。
2.中等职业技术学校市场营销专业教学改革的设想
依据《2011年市场营销专业综合理论试卷》所指示的信息，本文对中职校市场营销专业的教学改革提出如下的设想。
(一)转变教育理念，优化人才培养方案
中职校必须要转变教育理念，加强基础教育、人文教育，深化人才培养方案、课程设置、教学内容、教学模式、教学方法和教学手段等方面的系统性、综合配套性改革。按照社会对中职市场营销技术人才的要求和有利于学生择业、创业、升学的需要，制定人才培养方案、进行课程设置和课程内容、教学内容的改革;按照素质教育的要求，进行教学模式、教学方法和教学手段方面的改革和创新，努力为社会培养合格的、适用的、具有良好市场营销专业素养的、应用操作型职业技能人才。
(二)提高教师的业务素质和教学科研水平
中职校必须要采取强有力的措施，激励和调动教师参与教改的积极性、主动性和热情，要大力开展教学研讨活动，努力为教师开展教学研究、提高自身素质营造良好的氛围并提供必要的条件。中职校教师自身要改变只教不研、死啃教材、知识陈旧的状况，努力拓展自己的知识面、更新知识、开展教学研究，改变教学模式、更新教学方法、改进教学手段，提高自身的业务素质和教学科研水平，把正确的知识、最新的知识和业务操作技能传授给学生。平常教学时应该加强对学生的素质教育和基础训练，改革更新教学内容、拓展学生的知识面，侧重对学生实践技能、操作技能的培养和训练，提高学生独立思考问题、分析问题和解决问题的能力。
(三)提高学生的综合素质、应用能力和实践操作技能
中职校要大力开展和推进素质教育、实践环节教育和操作技能训练;要大力提倡案例教学法、项目教学法、模块教学法、模拟情景教学法、师生互动教学法、实践教学法等先进的教学方法和教学手段，以培养学生的学习兴趣;要大力开展校企合作，开辟实践教学基地，采用订单式人才培养模式，为企业培养合格人才;要按照社会需要和有利于学生择业、创业、升学的需要，分别制定人才培养方案、设置课程体系和设计教学内容，实行差异化、定制化教育;要大力开展创业大赛、市场营销策划大赛、商务谈判与推销大赛、计算机操作大赛、会计实务操作大赛等比赛活动，激发学生的学习热情，提高他们的应用能力和实践操作技能。
中职校的学生自己，要克服自卑的心理，要树立正确的人生观、价值观，要明确自己的学习目的和奋斗目标;要端正自己的学习态度，要学以致用、理论联系实际、融会贯通;要积极参与学校举办的各项实践活动;要训练并提高自己思考问题、分析问题、解决问题的能力，努力把所学的知识真正转化为自己的能力。
3.建议
为整体、全面提高江苏省中等职业技术学校市场营销专业人才培养水平，本文对此提出如下的建议。
(1)按照中职校德育为先、能力为本、全面发展的办学方针和《江苏省十二五教育发展纲要》的精神，结合中职校市场营销专业人才培养目标和人才培养方案的要求，重新审视、修订《江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业综合理论考试大纲》，正确、充分、有效地发挥《考试大纲》和高考命题对中职校教学改革的指示器、风向标作用。
重新修订的《考试大纲》必须要充分反映素质教育、实践教育的要求和教育、教学改革的成果;必须要充分体现中等职业技术学校市场营销专业核心课程对人才培养的重要作用;使该《考试大纲》对中等职业技术学校市场营销专业人才培养起到科学的、正确的引导作用。
(2)江苏省教育厅及各中等职业技术学校应大力开展教师的培训工作，经常组织教学研讨、教学交流、教学观摩、教师轮岗进企业挂职锻炼、聘请企业人员和高校教师进课堂授课等活动，以提高教师的业务素质和教学科研水平，促使教师转变教育理念、更新教学内容、改变教学模式、改进教学手段，把新理念、新知识、新方法、新技能传授给学生。
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