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浅谈企业营销战略的管理实践
摘 要：德鲁克以管理的本质切入，即管理者的角色、职务、功能的认知及其未来面临的挑战，以精辟独到的见解，掀开了管理的奥秘与实务。在《管理实践》中，德鲁克阐述了管理的三大职能，本文从管理企业的角度分析企业营销战略的重要性，提出了营销管理实践的做法。
关键词：营销战略;管理实践;企业营销
企业之所以存在，是为了提供商品和服务。德鲁克在其《管理实践》中提到，企业管理层必须考虑企业决策对于社会所造成的影响，但同时也需要把经济绩效放在首位。营销战略是现代企业中最重要的战略职能部门，是公司总体战略的最重要组成部分。营销战略的制定与实施都是为企业总体战略而服务的。
企业在制定营销战略时，首要的工作就是正确地认识和分析自己所处的营销环境。营销环境包括影响和制约企业经营活动的各种内部环境和外部环境因素的总和。企业的营销环境外部包括：政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等。内部环境包括：内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等。通过对企业营销环境的变化分析，从而确定营销环境中的那些因素可能给企业带来机会与企业将要面临的挑战，进而制定企业最佳的营销战略。
企业在制定营销战略过程中，还应密切关注营销环境的变化。营销环境的变化即对企业提供机会，也对企业构成威胁。企业必须持续不断的观察并适应营销环境的变化，及时调整营销战略，取得竞争优势与可持续发展。另外，企业在分析营销环境时可以运用一些行业的营销环境分析方法，例如PEST分析法、SWOT分析法等等。需要注意的是，不同的企业，运用不同的分析方法，都会得到不同的结果;即使是同一个企业的，不同的教育背景、不同的文化、不同职位的员工对营销环境的分析也完全不同。
举个相关的例子：一家欧洲的制鞋企业，希望拓展其在非洲某国的业务市场，于是派出一名市场营销人员到该国进行市场调研，很快他便向该企业汇报：这里的人们普遍都不穿鞋子，因此没有必要在这里拓展业务市场。该企业随即又另派一名市场营销人员前往核实情况却得到一个相反的结论：这里的人们的确不穿鞋子，但是如果可以改变这一习惯使他们喜欢穿鞋子，那么我们企业将获得巨大的市场优势。面对两种不同的调研结论，该制鞋企业最终决定再派出市场部经理对以上两个营销人员的调查结果进行调研并作出最终定论，该经理最终的结论是：这里的人都不爱穿鞋子，但这里的人们脚部的创伤与疾病很普遍，如果能够使人们产生一种心理：穿鞋子会很大程度地预防和消除脚部伤病，可以让他们获得更好，更健康长久，那么该市场对鞋子的需求量将是非常巨大的。
另外，在以买方为市场的新形势下，任何一个规模巨大的企业不可能完全满足客户或顾客各式各样的需要，也不可能满足全部顾客的需要，以及始终保持持续的经营能力与盈利水平。企业只能满足部分客户与顾客的需求，为该部分客户提供特定的产品与服务，并不断改善业务运营能力以持续满足该部分客户的需求。企业只能从自身的优势出发，从事某方面的生产、经营活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这时，有必要对目标市场进行细分。对于市场细分的标准，除了按客户细分市场外，还可以采用一些新的标准来细分目标市场。例如，按用户的规模、产品的最终用途、购买状况等等。此外，企业在细分目标市场时必须注意以下问题：第一，由于市场无时无刻都在变化，细分市场的各项标准不可能是一成不变的，它是随着社会生产力水平以及市场状况而不断变化。如收入、年龄、市场规模、购买能力等都是可变的。第二，不同的企业才细分市场时应采用不同的标准。因为各企业的生产技术能力、资源、财力和营销能力都是有区别的，所采用的标准也应有区别。第三，企业对市场细分，可采用一种标准，也可采用多种标准组合来进行市场细分。
企业对市场进行细分以后，就可以进行有效的市场定位了，进而确定目标市场。市场定位要针对潜在客户的购买心理，从目标客户的购买心理出发，而不是从自己(企业或产品)出发，这有很大的区别。举个例子来说明，婴儿用的纸尿布的特点是方便与一次性使用，假如以此特点作为市场定位投放市场会使许多年轻的母亲认为买了这种纸尿布会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因此不太愿意购买。但是，假如以纸尿布干爽、舒适，能保护婴儿的屁股则不会产生以上购买心理。可见，企业自己认定的市场定位，并不是客户所看重或者认同的。
企业完成了对市场的总体定位，接下来可以对营销策略进行选择。传统的营销策略包括：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略;另外，企业还可以设计一个由企业控制的营销组合，即产品、定位、分销、促销(4P)。营销组合就是企业用于制造其目标市场想要的反应的可控的营销战略工具(产品、定位、分销、促销)的组合。它是企业用来从目标市场上寻求营销目标的一套营销工具，是制定营销计划和执行营销计划的策略;营销组合十分强调商业环节的运作，强调在即定的营销战略之下，如何管理企业面向市场的业务活动，如何为各项业务活动制定策略并使企业的一切部门、一切工作都围绕营销展开，各部门、各项工作都要与营销协调一致，保证营销战略顺利实施。营销组合在企业的营销实践中有着重要的指导作用。
如今，市场竞争的不断加剧，环境的不断变化、客户的不断求新，对企业的生存和发展形成巨大的挑战。现代企业营销战略管理就是竞争环境下的管理，竞争的态势和格局，制约着企业营销战略总体目标的制定、实施、规划与控制。企业要想在激烈的竞争立于不败之地，必须把握环境的变化和发展趋势，通过合理配置企业内外部各种资源以达到各种资源的动态平衡。这正是现代企业营销战略管理实践所要解决的核心问题。
参考文献
[1] 帅鹏译.管理实践[M]/(美) (Peter. F. Drucker)彼得.f.德鲁克.北京：工业出版社， 1988
[2] 喻海钢. 论现代企业营销战略管理[J]. 现代商业， 2009，(29)
篇2浅论电力企业的营销战略
论文关键词:电力企业 营销战略
论文摘要:电力营销是供电企业核心业务，是供电企业生产经营活动的龙头，是直接关乎企业的社会形象、社会信誉的环节，是企业经营成果的最终体现。本文作者从电力营销的特点、优势、劣势、对策和发展方向进行了分析。
随着电力企业改革的逐步深入，电力已经逐步的面向市场，市场化的竞争促使电力企业向以客户为中心的优质服务经营模式转变。提高服务质量和客户满意度、为广大电力客户放心用电，满意用电创造条件，电力企业的整体效益要依赖供用电营销来实现，电力企业如何提高竞争优势，依赖干企业的管理现代化程度和对客户提供的电能质量及优质服务水平。
1、电力企业营销的特点
电力企业的营销战略从营销思想、营销组织到营销措施都应有别于其他行业和其它商品。电力企业的营销战略大都有重点考虑了如下几个方面:电价杠杆的作用;电价在电力商品销售过程中，对电量的增长起决定作用，是电力营销战略中最重要的手。宣传功效;由于电的无形，必须采用有形的和丰富多彩的宣传方式来体现电力商品特点，从思想上和行为上影响消费者。国家政策对电力商品销售的影响;国家法规、能源政策、产业政策、地方规定等对用户采用何种能源影响很大，有时甚至是强制性的。服务作用;加快办电速度、提高电力施工质量，使用房及早安全用电是增供扩销的重要内容。电费欠缴与增扩销电量的矛盾;这种矛盾使得在采取促销策略增供电量时要考虑电费收缴问题。
2、电力企业的营销SWOT分析法
SWOT分析法是对企业的综合情况进行客观的评价，以使企业能迅速掌握企业竞争势态的系统分析工具。SWOT分别指:S(Strength)优势、W ( Weakness)劣势、O(Opportunity)机会、和T(Threat)威胁。SWOT分析是一种初步、大致的分析方法。通过这种方法，可以初步判别企业的优劣势所在及环境中的机会、威胁，初步为企业的战略制定打下基础。
1电力企业的优劣势分析
(1)电力企业的优势首先来自国家政策、法律、法规方面的保护和支持。这些政策、法律、法规在保护电力设施安全和保障电力建设的同时，甚至还保护了电力企业的垄断经营。
(2)电网建设的投资巨大，在长期的建设过程中，电力企业已形成强大的规模经济。
(3)目前，几乎所有用电户已成为电力企业客户，新加人者很难打破原有的渠道令这些用户成为自己的客户。(4)社会环保意识的加强令其它企业自发电的可能性不断降低，可见，电力行业具有很高的进入障碍，这一切都维护者它的垄断地位，其外部进人的威胁较小。
2电力企业的劣势
(1)电力企业的劣势主要来自电力企业自身。随着社会集资办电的发展，电厂投资的主体呈现出多元化，独立发电的公司越来越多，发电领域的竞争已是不争的事实。但事实上，供电领域的市场竞争也在电力行业内悄悄地进行，如供电企业间营业区的竞争、小水(火)电与大电网之争、供电中间层与供电企业之间的矛盾等。
(2)过高的用电费用已使国家整体经济的发展受到了一定的阻碍，国家已经开始对一部分政策和法规进行调整，取消了电力行业的某些特权。
(3)社会资源的减少、环保的高要求、城市的高标准建设、全社会对电力安全可靠性要求的提高使电力企业的成本增加。
(4)电力企业具有很高的退出障碍。这主要是由于电力企业的固定资产有高度的专业化，电力设施只能用于电能的生产、输送和使用，而不能用做其它用途，这使得电力企业的退出成本极高，一但新的能源能够比电力更加低成本的满足人们相同的需要时，电力行业将只能选择撤退战略了。
3、当前电力企业营销战略的对策 1创新战略
(1)观念创新。树立全心全意为客户服务的观念，变客户围绕电力转为电力围绕客户转，使客户满意成为电力企业努力的方向。(2)技术创新。建立全方位，多层次的服务网络系统，推进网络电子付费方式，方便客户交费和用电。通过与银行计算机联网，快速地回收电费，提高电费回收中的时间效益。
3.2重点突破战略
(1)推行一户一表，取缔多户一表。每户居民单独配备足够容量的电表，保证大功率电器能顺畅用电。(2)将电费回收作为衡量营销的关键问题来抓。必须将解决长期困扰供电企业的拖欠电费问题，作为重要的营销战略问题加以重点突破。应运用好如下策略:一是争取政府支持，创造清欠环境。二是完善考核制度，电费催收中一把手负责制到位，层层落实责任感到位和奖惩措施到位。三是运用技术手段，加大催收力度。四是用好法律武器，维护营销秩序。通过签订供用电合同，规范供用电双方行为。
3 .3优质服务策略
(1)提高服务水平提供高效便捷的服务。要不断创新和拓展为客户服务的功能，只需简单程序和操作就能快速响应并满足客户的用电要求。主动向客户推出多种用电方式和付费方式，让客户自由选择，尽可能做到您只需的打一个电话，其余的事情由我们来办。
(2)注重服务时效提供快捷的服务。要实施全员、全天候、全过程的快捷服务策略，每位员工都有义务及时解答客户提出的用电业务及相关问题。
(3)增加服务项目提供主动、优惠服务。在行动上首先要改变以往人求于我、坐等上门的工作作风，主动增加承诺服务的项目。其次要变客户找电为电找客户，千方百计让客户早用电，用好电。
4促销战略
在电力行业，对促销这方面的工作一直未引起足够的重视。供电企业只有营业部门而没有销售部门，营业部门还在坐等用户申请用电，根本就没有主动向用户推销电力的观念。
4、电力企业营销战略发展方向大力开拓电力市场
(1)开拓电力市场，首先要加强电网建设。当前电力滞销的一个突出原因就是电网建设滞后于电源建设，主网薄弱、城市配网老化、农村配网覆盖面小，从而出现了需电送不进、有电送不出的现象，造成了新增用电工程费用巨大，令新客户止步于电力企业门外。
(2)开拓电力市场，必须加强服务观念，进一步提高服务水平。电力企业向客户提供的服务的好坏直接影响到电力企业在社会上的形象，直接影响电力企业的市场竞争力。
(3)开拓电力市场，需要调整电力企业的经营模式，进行结构重组。长期以来，由于重发轻供不管用的经营思想，在供电企业与最终客户之间，形成了中间层。要改变这一状况，就需要调整电力企业的经营模式，进行结构重组，将电力企业的电表直接安装到最终客户处;加强内部监督机制，公开办事制度，简化办事程序，方便客户;调整动作结构，加快报装进度、缩短工期，让客户早日用电;建立完善的售后服务体系，保证定时维修、及时抢修。
5、结语
在市场经济逐步建立的今天，电力企业必须转变计划经济时代的经营思想，改变旧的经营模式，用市场的观念和市场的规律去重组自己，才能适应多变的环境，才能在变化的环境中寻找出企业发展的战略，才能在社会中树立电力企业良好的形象，在市场竞争中立于不败之地。
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